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东阳光战略突围:鲜虫草如何一年获得500%增长?
随着“健康中国”战略的持续推进,全国范围内掀起大健康产业热潮。其中,中式滋补以高出全球行业平均增速4%-6%的态势快速发展。素有“软黄金”之称的冬虫夏草品类,更是凭借秘精益气、阴阳同补的特性,从众多滋补品中脱颖而出。这一方面是因为疫情提升了人们对健康的重视程度,另一方面不得不提一个品牌——东阳光,其以全新的“全球生态虫草开创者”定位,打破了传统滋补品的营销套路,借势音乐励志节目《天赐的声音》,快速破圈,成为国民滋补的新选择。
智旗与东阳光的战略合作进入第三年。2020年4月东阳光与智旗首次合作,开启了品牌战略升级之路,通过冬虫夏草含片这个大单品,发力深加工构建冬虫夏草价值新生态;2021年9月,智旗提出战略聚焦“鲜”,抢占“鲜”,全面配称“鲜”,将产品与企业的核心价值相结合,整合上下游产业链,用新的产品、新的品牌形象以及新的营销模式,推动企业战略的再次升级,为新的三年战略发展提供了务实的增长路径。
今天,我们来复盘一下智旗是如何为东阳光鲜虫草,开辟全新的品牌战略增长空间,实现500%高增长的。
01、战略定位:全球生态虫草开创者
从行业现状看,目前冬虫夏草行业的问题有两个,一是生长环境的变化和人为过度的采挖,野生虫草资源濒危,二是标准不规范,真假虫草难辨;从滋补品市场看,人参、铁皮石斛等传统滋补品通过科技迭代实现新生及发展,“高科技支撑的生态发展模式”有可能成为传统滋补品的突破口;从东阳光自身资源看,汇集了260多位科研人员,投入超过40亿元资金,15年深度精研,成功攻克了冬虫夏草生态繁育产业化难题。
可以说,东阳光是生态繁育冬虫夏草领域的全球领先企业。
基于行业的发展现状以及企业的核心价值,智旗协助东阳乐重新定义战略进攻方向。首先,我们锁定了一个词:“生态”。生态,代表着有机、绿色、可持续发展;再结合“冬虫夏草”大品类,将品类定义为:生态虫草。
生态虫草是一个全新品类,极具颠覆性。它将地球上的冬虫夏草分为了两类,一类是野生虫草,一类是生态虫草。而生态虫草其本质也是100%冬虫夏草,并且产量稳定、品相稳定,可替代野生虫草,成为未来发展趋势。
基于此,我们提出了“全球生态虫草开创者”的全新品牌定位,其战略价值有3:
1,强化了品类:生态虫草,品类品牌的核心,可以协助品牌抢占心智;
2,强化了身份:“开创者”,研究创造者,一是名符其实;二是强化身份,提升价值,构建标准,为消费者带来全新选择与体验,兼顾到存量与增量市场;
3,重新定义行业的品牌进攻方向:建立标准,定义价值。
02、鲜战略:重新定义品类,构建话语权
品类,代表了一种新的消费者需求,是一个全新的赛道,抓住且发挥出自身的核心优势,才有可能在这个赛道中一路领先。东阳光有了“全球生态虫草开创者”的品牌定位,也挖掘出了“生态虫草”这个品类,但一个产品需要独特的价值,消费者才会买单,我们通过三步深挖了产品的核心价值。
一是鲜药鲜用历史,鲜药是中药的元祖:在中国几千年的中医药文化中,“鲜药”一直占据着一席之地,但受储存、加工、运输等条件的影响和限制,人们不得不采用烘干、晒干等方式去储存或运输,而这直接导致鲜药中天然活性精华的流失,以及药效的降低。
二是了解目标受众的健康需求:随着人们对健康的重视,愈发讲究食材的新鲜、营养和健康,而市面上的冬虫夏草受到地域、生长时限、存储、运输等客观因素的影响,大都是经过干燥处理,鲜虫草少之又少,市场供不应求。
三是挖掘企业内的价值支撑:作为行业内唯一一家实现冬虫夏草大规模生态繁育的企业,东阳光冬虫夏草拥有独特科技,不仅在货源上做到了“鲜”,通过保鲜、锁鲜、冷链运输等技术,为“365天不间断供应新鲜冬虫夏草”提供了可能。
挖掘出更深刻的内容,才能提炼出既能满足消费者需求,又能凸显产品核心特征价值,我们把这些凝结为一个“鲜”字,重新定义品类为:“生态鲜虫草”,其独特的品类+企业的核心价值,开创了冬虫夏草行业的一个先河,再通过市场的教育,占领用户“生态鲜虫草=东阳光”的心智。
在开创了“鲜虫草”这个新品类后,需要建立标准及专属配称作为区隔。我们为“鲜虫草”创造了诸多标准规范,涉及到企业自身价值的挖掘,用户价值的洞察及创造,以及科技背书、专家背书等信用资产等。
1,消费者五鲜标准。即从最直观的看、听、触、闻、味的消费体验“五感”切入,制定“生态鲜虫草”的判断标准:视觉鲜亮、听觉鲜脆、触觉鲜活、嗅觉鲜香、味觉鲜美。
2,企业级六鲜标准。从供应链、营养价值、产品品相、运输储存等角度,深挖“生态鲜虫草”品类的企业级标准——新鲜供应、新鲜品相、新鲜活性、新鲜品质、新鲜享用、新鲜储存。
3,鲜活营养价值。有了消费者标准及企业级标准还不够,智旗又挖掘了“生态鲜虫草”在营养方面的价值支撑,即:吃1根顶3根(紧锁3倍SOD);每根蕴含676种鲜活营养。
4,“鲜”的科技背书。在企业内部调研时,智旗发现东阳光冬虫夏草拥有80+专利技术,经过系统分析,我们找到了4大技术,形成了“生态鲜虫草”的科技支撑。其中FD宇航冻干锁鲜技术,可以在零下40℃低温急速冷冻,更大程度地锁住冬虫夏草本身营养物质,使得虫草组织结构完整、形态饱满。
5,“鲜”的专家背书。通过深挖发现,东阳光冬虫夏草还是唯一实现院士+国医大师+国家重点实验室+社会各界联合发声的滋补品类,国内众多知名的专家学者都对生态繁育技术大为肯定,这些都可以作为品牌资产使用。
重新命名,打造品牌话语体系
有了全新的品牌定位、品类升级,但怎样让消费者感知到变化?这就需要在更落地、更有执行性的层面做文章。
基于产品最大的核心价值“鲜”进行演绎,我们对品牌进行了重新且更为聚焦的命名,即“东阳光鲜虫草”。还在设计中融入了对“鲜”的理解和提炼,既融入了宇航元素“太空舱”,又概括冬虫夏草独特造型,直接标明了东阳光鲜虫草的身份:生态虫草、科技虫草。
同时,基于“鲜”战略及产品的核心价值,品牌的核心slogan自然而然就是——
好虫草,鲜着吃
这句slogan,简单直接又好记,直白的展现“鲜”的作用,让“鲜”成为购买理由,占领用户鲜虫草的心智。
不管是品牌命名,还是品牌的话语体系等,都会逐步成为品牌的资产。所以,做任何事情前,都要问清楚:目前做的这些事情,能不能保护资产、增值资产,如果能,坚决执行且大力宣传。
03、“小橙盒”:产品开发社交化、年轻化
在全新品类下,产品开发设计就成了战略实施中非常关键的一环。从研究选择适应市场需要的产品、到产品内外包装设计、工艺制造设计,再到产品投入正常生产等,都属于产品开发设计的一部分。
从双方达成合作开始,智旗就全程参与进东阳光冬虫夏草的产品开发,与研发人员一起,深入市场,从经销商、店员等角度去深入了解目标人群的需求现状,选出适应市场需求的产品规格。在这样的付出下,智旗给东阳光设计的产品包装,每一款都非常独特,可以说,完全颠覆了传统滋补品的风格设定,大胆前卫,独树一帜。
“小橙盒/小橙条”设计,年轻而鲜活
在战略规划中,智旗建议对冬虫夏草进行“精品化”销售,不卖原材料,卖高端消费品,不以“克”定价,统一计量,按“根”定价;统一规格,统一等级。
在包装设计时,我们考虑了这一要素,对包装进行了重新编码,一根一个泡罩,一盒7根的设计,突破了传统滋补品包装的限制,赋予了虫草社交化的意义,创造性表达了“养生社交”的概念。
东阳光冻干鲜虫草“小橙盒”包装
在颜色上,智旗为其选择了更为年轻跳跃的阳光橙色系,搭配上明显的logo展示,有效突出了产品“鲜”特性的同时,也更加符合企业“阳光”的调性。
东阳光冻干鲜虫草“小橙盒”月享装
而“小橙盒”及“小橙条”的包装一经面世,就在市场端获得了极大反响。充满活力的橙色系在《天赐的声音3》的绚丽舞台上成了瞩目的存在。而这种“养生社交”的概念,在《天赐的声音3》中也被充分展现,导师们在节目休息期间,会与团队成员随时分享一根,恢复精气神的同时,加深彼此情谊。
《天赐的声音3》现场照片
04、高端自营:凸显“领鲜”之路
任何一个战略都有它的战略重心,所以我们在制定战略的时候,最重要就是找到这个战略重心。
为了做强品牌、做大产业,我们与企业决策层高度合拍,东阳光张董果断拍板:一定要建立自己的品牌旗舰店。一是旗舰店自带宣传属性,是品牌的宣传阵地;二是旗舰店属于品牌专属,可控价、易复制,可作为经销商的示范。
在打造东阳光鲜虫草的品牌旗舰店时,智旗不仅将企业“鲜”战略与“高端、科技、滋补”设计元素融合,还设计了消费者的路线图,构建了购买者与体验者不同的消费场景。
店面的设计重点是在有限的空间内承载最多的内容。可以发现,智旗协助东阳光所做的店面,区域明显,销售区、服务区以及打卡的网红区;装饰独特有内涵,哑光金与高级灰的搭配立显高奢,处处契合的宇航元素,科技感十足;陈列架、墙面装饰,都能直观的感受“鲜”的存在,无意间就能将“鲜”的特征植入消费者心智内。
东阳光鲜虫草线下旗舰店外部效果图
东阳光鲜虫草线下旗舰店内部效果图1
东阳光鲜虫草线下旗舰店内部效果图2
05、大传播:聚焦典型人群,触达年轻人群
一个新品类创造出来后,我们需要对典型用户、典型功能、典型场景、典型利益进行充分的解读与传播演绎,让消费者对号入座,建立强而有力的关联,其本质就是全新的购买理由。
通过线上线下的调研,智旗发现购买冬虫夏草的多是:有钱人或者是对健康需求较为迫切的人群。为了触达这些精准的目标人群,智旗建议东阳光走“圈层路线”,特别是聚焦在精英人群常出现的场所,比如金融论坛、高尔夫球场、高端俱乐部等,通过精准传达产品的核心价值,刺激用户的需求,让他们产生兴趣进而购买。
东阳光健康杯高尔夫邀请赛开球仪式
高尔夫球赛现场产品展示
同时,智旗也发现:新一代消费者登场,他们的健康意识增強,为了适应消费升级浪潮,拥抱年轻世代消费群体是必然趋势。
因此在合作的期间,我们协助东阳光与浙江卫视重磅合作,成为了《我就是演员3》的“首席滋补官”、浙江卫视跨年晚会的“健康领跑官”,并连续两年独家冠名《天赐的声音》,不断拉近与年轻消费者的距离。通过冠名综艺,匹配有效的平台,东阳光鲜虫草快速融入了消费者生活场景中,传递品牌的核心价值,实现了更多的精彩突破与业绩增长。
《天赐的声音3》主kv
全案小结:
在东阳光大健康团队的全面支持下,智旗的全力协助东阳光围绕“鲜”战略,推出了全新的“东阳光鲜虫草”全新品牌,颠覆性创造“生态鲜虫草”品类,为东阳光在冬虫夏草行业开辟了全新的市场空间,战略实施不足一年,就实现了500%的高增长。而完整的品牌话语体系及渠道终端销售话语体系,更一举奠定了企业在市场中的地位。
在战略实施方面,特别值得一提的是,东阳光、信立传媒与智旗三方合作共创《天赐的声音》,不仅提升了品牌知名度,更拓展了鲜虫草的人群及市场空间,助力东阳光鲜虫草实现了品牌形象、口碑升级及电商销量的提升。
协助打造第一品牌,真正帮品牌获得营销业绩的增长,实现品牌的长期价值,是智旗对每一个客户的诚意与承诺。未来,智旗和东阳光集团将加大合作力度,投入重兵,为民族品牌壮大保驾护航,以品牌效应推动整个行业转型升级,实现整个“冬虫夏草”产业链的共同繁荣。