近年来，持续频发的雾霾天气与日益严重的居民饮水问题，引起了人们对环保与健康的重视，以净水机、空气净化器等为代表的环境健康电器得到迅速发展。但经过近10年的普及与市场推广，多达千家两净企业的加入，两净产品的市场普及率仍不足5%，略为尴尬的现实是：在即将达到5000亿净水市场容量面前，国产净水品牌销售破10亿的企业几乎缺失，对80%的净水企业而言，过亿成了一个极难逾越的门槛；在号称接近1000亿空净大市场里，2015年家用空净产品总销售额也仅仅是刚破100亿。可想而知，绝大多数品牌的日子，其实并不怎么好过。这其中包括，2015年高调入局净水的传统家电及太阳能企业，亦大多折戟沙场。

当所有人都在叫好时（比如认为需求巨大），销量却不叫座；以为是个巨大的进入机会（比如普及率极低），进去却发现险象环生；两净品牌的营销出路，究竟在哪里？

智旗策划的观点：这样混乱、尴尬的竞争局面，2016年并不会结束。中国两净市场在高速发展中必然产生品牌激增、竞争加剧的现状，用常规的营销战略看待今天的两净市场，机会不大，危险不小。

首先，从目前的现实情况来看，我国环境污染的现象短期内根本无法解决，需求在放大，但迫切性却在减缓。其次，两净产品在设计上并不是为了解决污染，而是满足消费者的需求。而消费者的需求会随着时间推移和环境改变而不断变化，两净的产品战略也应随需而变。比如：可以在精度和功能上做出调整，比如可以在人机交互上做出区隔。这是现实状况，好产品与卖得好，中间不一定是等于号。
对于众多跟风的企业，环境健康电器的未来，并非由污染单个因素决定，亦并非由产品本身的品质决定。

智旗策划认为：环境健康家电是为解决家庭空气污染和饮用水安全而生的，实际上是在提供一套改善空气质量和用水质量的整体方案。按照这个思路，两净产品不再是独立的，而是与其他产品配套互联；在营销层面，则不再是提出问题，而是解决问题。比如，空气净化器与空调、加湿器等配套以解决空气问题，而净水器则不局限在饮用，还被用于生活用水、洗浴用水等整个家庭的水质改善，甚至是健康问题的解决方案。
任何停留在产品层面，一门心思认为自已产品品质好、技术领先的企业，如若缺乏横向的战略思考，恐前景堪忧。

凭借全案策划多个空气净化机、净水机品牌的得失经验，智旗策划提出的解决方案是：两净品牌营销的出路，可以从以下几点寻求突破。

1、跨越品类。营销实践告诉我们，消费者对净的需求并不那么迫切，而几乎所有两净产品在产品层面上都是做净的文章。这就要求营销必须跳出净而跨向需求的更高层次，比如身份的满足、比如情感的安慰；在诸多如婴童、老人等人群维度、健康与监测的功能维度、新材料新技术维度、人性关怀与服务维度，两净类产品有许多品类跨界的机会。
瞄准一个可被定义的人群，细分一个垂直市场，运用其它品类的非传统营销手法，两净类产品存活、成功的机率会更高。比如凯芙隆乐帕在外观上向时尚小家电品类跨界，等等。



2、商业模式创新。基于品类创新，两净行业的商业模式创新充满太多可能。时下最热的租赁模式、储值模式、微商总部模式、一级分销模式等可能过于依赖营销创新而非模式创新，但仍旧令一些品牌取得了成功。

3、渠道变革。全行业，渠道尚未形成有效的销售模式。两净产品的渠道现状是：八仙过海，通路繁多，各级经销代理商经营能力及盈利模式的差异，渠道商在终端产品销售模式上多样化，在行业内，尚无品牌有能力整合渠道，并为渠道提供有效的销售模式。
目前主要模式包括直销、开发分销商销售、工程团购及关系销售模式。统计数据显示，直销模式（包括自营店面与无店面销售模式）占21.74%，开发分销渠道与工程团购及关系销售分别占17.39%。（2015年数据）

智旗策划全案策划的的数个两净产品，有得有失，多达十多亿甚至血泪代价得来的启示是：对新进入者而言，最好不要妄图所谓整合渠道，而应在资源匹配的条件下，深耕一类渠道做透做强，会销、直销、电商，都是优质渠道；另一方面，通过极积的招商，迅速占领这个渠道。
在渠道招商层面，尽管现在资讯发达，但仍有不少盲区与信息不对称，新型招商手段的应用，比如借鉴微商的个人代理模式；比如线上的分销招商模式；比如类似会销的小型招商会模式；都是实效的、可复制的渠道拓展模式。
在这方面，智旗跟踪服务三年的水王星品牌有许多值得借鉴的地方，比如最近其启动的个人代理模式，不但匹配企业资源，更迎合了代理商的现状。



4、产品服务化，经营品牌化。重渠道，轻品牌，是两净全行业的特点。对于两净企业来说，好的产品只是维持生存的基础，是必要条件，要想突出重围，必须进行品牌化战略。
  谈到品牌，智旗策划认为：两净是相对比较重的行业（空净相对轻一些），产品品牌化是一个选择，但往往是吃力不讨好的选择，而经营品牌化，却是可以征服行业上下游的致服法宝。具体而言，产品的形象是拟人的，强化服务的魅力；而将企业经营的全程，注入品牌的基因，呈现和诣统一的风貌。正所谓，重产品应该轻做。

以智旗服务的品牌东研健康为例，它存在的价值不仅在于为用户提供优质的产品，更在于为用户提供一系列的个人及家庭环境健康解决方案。每一个单一产品各司其职，但企业呈现的是一个温暖的大平台形象，在这种体系下，产品只是一个载体，服务与关怀才是最终目的。



5、新媒体营销。我们有一个略显偏颇的观点：两净企业特别是新品牌，应该把推广费用中的80%放在新媒体上，20%放在公关与事件上。当然，这里对新媒体的定义是宽泛的，其中也包含了公关的内容。作为一个重的行业，轻的推广方式犹显重要。两净企业需要以更新颖、独特的方式与用户展开深入的沟通与交流，新媒体首当其冲。这在智旗的策划框架中，属于术的部分，有许多新颖有效的方式与方法，此处不再赘述，有兴趣可与我们联系。
 
进入2016年6月，借势2016上海国际水展，两净品牌新品发布逐渐拉开大幕，营销大战已经上演。智旗策划将焦聚两净行业的品牌营销，连续推出净水新品如何快速上市？碎片化模式下的空净品牌推广之道两净企业营销模式创新等多篇观察类、方法分析类实战文章，欢迎关注智旗策划创始人老邵微信号(手机号)：18916502191或关注智旗官方公众号、微博等一起交流探讨。