新消费时代下，消费者对健康日益重视，对大健康产品的全方位需求迅速增长。其中，新一代智能医疗器械及创新理疗类产品，如健康监测设备、肩颈腰部按摩仪、在线医疗服务等，已经成为品质生活不可或缺的一部分。

然而，市场竞争激烈，且又面对技术壁垒、渠道创新以及宣传监管等多重挑战时，企业如何突围成为一个难题。本文是智旗战略咨询团队对医疗器械行业、新型理疗市场及消费者的定性研究，希望能给您带来启发——

一、医疗理疗赛道三个发展趋势

纵观后疫情心智、消费平权分级、老龄化、全年龄段健康养生等趋势变化，智旗研究发现，医疗理疗市场呈现三个趋势：

（1）“健康”成为社会公众的刚需

1、老龄化人口比例逐年增大，医疗健康需求大幅增加；

2、高血脂、高血糖、肩周炎、腰肌劳损等慢性病，成为重要的健康公共问题；

3、患病人群逐渐呈现年轻化趋势，加强慢性病患者健康管理服务，成为企业与社会共识；

「图片来源于网络」

（2）智慧家庭医疗成为新的风口，场景延伸到家庭、办公室等

1、传统医疗体系关注诊断和治疗，为家庭医疗在预防、保健及康复的健康管理提供契机；

2、便携（小）、智能（平台化服务）、消费电子化（保健/个护小家电）、多功能化成为关键词；

3、家庭可穿戴、检测类医疗设备成为预防疾病的关键，有医学背书的保健康复设备有巨大市场；

（3）中医理疗理念，配合现代科技的理疗设备恰逢其时

1、在市场细分上，主要分为肌肉保健、脊椎保健、康复治疗、中医按摩以及美容瘦身等领域。其中，以肌肉保健和脊椎保健规模最大，产品最多；

2、从推拿、按摩、拔罐、刮痧、艾灸、耳穴、正骨、整脊、中药外敷、药浴、火疗、熏蒸等针对慢性病等康复训练的中医理疗入手，结合磁、光、电等现代科技，成为最具潜力的产品研发方向，同时亦是消费者最热衷尝试的产品。

二、消费人群洞察

1、品质健康消费需求持续升级

调研结果显示，老人是医疗器械主要使用对象，例如血糖仪、血压仪和血氧仪等常用于慢病监测类器械，使用频率较高，且能坚持使用。

「图片来源于艾瑞咨询」

市场逐步呈现出“向上生长、向下生根”的发展态势。随着专业健康产品的传播普及，医疗器械受众人群进一步扩大，更多年轻人加入消费者行列，健康养护等消费行为也较以往更为前置；同时，健康消费也在向上生长，品质升级、品牌效应、营销数字化等趋势明显，这有赖于消费者健康意识、品质消费的全面升级。

智旗建议：新品牌应适度考虑将年轻人当做首要传播人群，实现产品和品牌的社交破圈，从而带动老年人群认知、体验、购买。品牌目标人群的本质是“在各个年龄段存在健康困扰”的全人群，但必须是各个击破的精细营销，而不是全攻全守。

2、线上消费者购买趋势分析

●消费者将医疗器械“小家电化”——

家用医疗器械市场持续快速增长，诊疗家庭化趋势明显。

据《诊疗家庭化消费趋势洞察》数据显示，2/3的健康电商用户购买过家用医疗器械。2022年，健康电商平台器械类用户占比65.1%，线上消费规模增幅达30%以上，增速明显。其中“00后”对家用医疗器械的搜索热度位居第一，增速是“70后”的1.5倍以上。

「图片来源于阿里健康研究院、天猫健康发布《诊疗家庭化消费趋势洞察》」

●消费者线上家用医疗器械购买习惯——

数据显示，在天猫健康平台，呼吸健康、健康监测、医疗级个人护理、中医保健、康复护理成为线上消费者最爱的五大热门品类。家用、小型化、智能化的器械受到偏爱，用户对“小”的搜索量增三倍以上，“家用”“智能”的增速分别为113%和70%。

「图片来源于阿里健康研究院、天猫健康发布《诊疗家庭化消费趋势洞察》」

●消费者线上家用医疗器械购买习惯——

天猫健康数据显示：连续血糖监测（CGM）正在改善血糖监测效果，协助用户更好地控制自身血糖。2023年以来，产品日均成交额同比快速提升56.4%； “黑科技”加持的家用器械产品在天猫受到消费者热捧。

「图片来源于阿里健康研究院、天猫健康发布《诊疗家庭化消费趋势洞察》」

智旗研究发现：一方面，消费者对于医疗器械的安全性、舒适性、便捷性等要求越来越高，不再满足于低端、低质、低价的产品，而是更加倾向于选择高端、高质、高价的产品；另一方面，消费者对于医疗器械的功能和用途，也有了更多的期待，不仅仅是用于治疗和护理，而是更加关注预防和全面健康管理。

在新消费时代，大健康产品的市场潜力巨大，如何在万军之战中响起胜利的号角呢？

案例分析：zdeer左点，专注家庭健康

首先，左点非常重视产品研发和技术的持续性投入，在研发上聚拢了一批专业力量，在供应链上自建工厂；其次，左点重视在医疗器械和专利的注册，已申请3000余项自主专利、已获得1413项专利证书、14项国家医疗器械注册证欧盟CE认证、美国 FCC认证、全球专业机构认证美国 FDA认证，构建企业的专业核心壁垒。

在产品线上，左点的产品主要是以“科技医疗、健康生活”两大阵地展开，为健康生活提供全场景解决方案。以助听、口腔、鼻炎、按摩、养生、睡眠、日常养护为主的7大系列，科技赋能创新好产品。针对不同的应用场景和需求，左点研发了多款产品，爆品频出，如助听器品类、鼻炎仪品类、刮痧板品类、睡眠仪品类、智能拔罐器品类，一度收获top1的好销量。

「图片来源于左点产品」

左点在线上线下全渠道布局，特别是线上，可谓是近年跑出的一匹黑马。其不仅在各大主流电商平台开店，而且以供应商的身份为京东自营、阿里健康、天猫超市、苏宁自营等渠道供货，实现消费者多点触达。

将医疗产品消费品化，是左点的核心品牌策略。其摆脱了传统医疗产品千篇一律的“白色”专业调性，而将产品设计与视觉形象时尚化、饰品化，成为全新的品牌语言，进而打造出新一代消费者的购买理由：生活化、颜值化、去专业化。

在营销上，左点顺应时代潮流，与当下最红的IP跨界联名，如“左点空气枕×吾皇猫”、“左点刮刮板×吾皇猫”、“左点鼻腔喷雾器×吾皇猫”、“左点小艾×上新了故宫”、点泡脚包×武当山”、左点智能走罐按摩器×《最美中国戏》”等，引领健康新潮流。

「图片来源于左点」

左点通过与全网近10000+达人、明星合作等方式，依据不同平台属性，通过KOL免费试用、分享产品评测体验等方式挖掘不同细分领域的粉丝，以核心意见领袖种草粉丝，带动货品认可度。在抖音和微博上以#左点、#左点助听器……为话题的曝光量已破亿，有效扩大了产品声量。

智旗认为，从产业链、研发、品牌策略到营销等多维度构建了竞争壁垒，正是左点在新消费时代医疗理疗赛道得以成功的关键破局点。

三、战略机会点：打造超级品类，突破传统营销困局

只有当企业找到一个品类机会，通过打造超级品类，才具备打造超级品牌的基础。而超级品类有三个关键特征，一是无需教育但未被满足；二是赛道无论拥挤与否但没有天花板；三是品牌有机会成为品类垄断者。

通过对医疗理疗市场的研究和消费者洞察，我们发现针对年轻人骨骼保护、智能中式理疗、云端监测等三大品类值得新品牌新企业关注并深耕。

考虑到行业成熟度偏低，品类发展处于初级阶段，我们建议新品牌可以采用“跟随+超越”的策略应对。首先，跟随市场趋势和竞争对手的行动，而不是试图在竞争中领先他们；然后，在此基础之上，形成自己的核心竞争壁垒，通过打造爆款的方式占领市场心智与份额；最后，通过强而有力的第一品牌战略，抢占机会，成为第一。

智旗认为：家用医疗理疗的智能化、年轻化、生活化已成必然趋势。一个品牌能否持续做强做大，取决于能否在各个顾客触点让消费者满意。对谋求第一品牌的新品牌新企业来说，洞察消费者核心需求，发现机会，抓住爆发式产品增长，构建战略级品牌增长，是最具竞争力的两大核心要务。