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打造第一品牌的有效方法


超级品类自从2010年提出以来,已经经历了12年的发展和12年一线的品牌实践。结果证明超级品类是大部分的大健康品牌能够快速切入市场、快速占领认知的一个核心的有效的方法论。

 

这些年来,我们通过大量的市场验证,比如云南白药牙膏、水宜生、盘龙云海的排毒养颜胶囊、太极的急支糖浆等等,证明了超级品类是打造第一品牌的有效路径和方法。

1 什么是超级品类

 

什么才是超级品类?超级品类又是如何打造的呢?在谈品类之前,我们一定要搞清楚为什么要做品类。我们说消费者的行为特征叫以品类来思考,以品牌来表达品类。其实就是消费者在心智中对不同产品的一个区分。所以品类其实是个重要的前置性的购买理由,这就是我们要做好品类的一个根本原因。

 

这些年企业要想生存和发展已经非常的不容易,大部分已经立得住的品牌,他们在实力上、在技术上、在营销管理上其实都不是等闲之辈。

 

对很多的新品牌,或者说老品牌要翻新而言,其实最好的一个方法是进入到一个全新的品类,或者说开创一个全新的品类,在一个全新的领域去获得竞争才是可能的、行之有效的一个方法。

 

所谓开辟新的市场,其实就是通过品类来重新界定一个市场,这就是超级品类的思维。超级品类往往有这样几个维度的特征。第一,这个品类所占据的市场要足够的大,首先能够成为超级单品;第二,这个品类本身要有先天的认知,或者说要有后天拓展的可能性,而且它的可塑性要比较强,容易突破;第三,一旦能够成为超级品类,就要能够占据10% 甚至20%以上的市场份额,能够成为行业第一。具备了这三点,我们把这样的品类称之为超级品类。

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2 如何打造超级品类

 

超级品类是所有的第一品牌和所有有野心的品牌首先应该去追求的。那么,如何打造超级品类呢?智旗通过12年的历练,总结出6个步骤来打造超级品类:

 

01找到概念


首先,找到一个市场上已经存在的购买理由,或者说已经存在或在萌芽状态的一个概念,它是强需求的,它是市场上天然存在的,在消费者的脑海中也是天然存在的。最关键是它是要没被满足的这样一个核心需求,通过这个需求我们让它跟产品本身形成一个关联。

 

比如小罐茶,我们挖掘到了消费者的心智里面对礼品的这样一个核心需求。中国市民有这个概念,但是没有品牌去满足它,这就叫已经天然存在的,但是没有被满足的需求。小罐茶通过品类的构建去解决了这个需求,就产生了一个小罐这样一个全新的品类。

 

02 进行测试

 

在智旗的方法论里面找到核心概念,有十个纬度和方向。那究竟哪一个概念才能最终构建起品类呢?这不是拍脑袋决定的,是要通过市场测试的。我们在为盘龙云海的排毒养颜胶囊提炼出“排毒加养颜”这样一个概念的时候,我们就兵分两路去做了测试。第一我们做了用户的测试,要想知道用户认可吗?是用户的刚需吗?我们只有通过测试才能知道。第二我们做了市场测试,我们的市场容量够不够大?单品能否上到10个亿以上,这就决定了我们值不值得在这个品类里面去做投入。通过两个不同维度的测试,我们最后就能够找到这样一个概念,是不是真的有市场需求,是不是容易被消费者接受,证明这个品类是不是真的有超级品类的潜力。

 

03  定义品类

 

定义这个品类不光是为这个品类去命名,更重要的是为这个品类建立联想、建立背书,让他跟消费者在需求的对接过程中能够一步到位地识别出来,认知出来。因此我们就要为整个品类去构建它的核心的感知层面的icon、符号、包装等等。同时要在认知层面去构建技术的标准背书,以及这个品类背后的故事等等,通过全方位的立体的包装去创造出一个全新的品类出来,而不是仅仅只是给他一个命名。这是一个非常重要的步骤。

 

04  寻找场景

 

我们定义了这个品类之后,要挖掘出品类的场景。一个新品类创造出来之后,我们需要对它的典型用户、典型功能、典型场景、典型利益这个在智旗里面叫四个典型的核心的打法,通过对典型场景的充分的解读和传播以及演绎,才能够让消费者进一步的身临其境,进一步的对号入座,这才是动销的一个根本的。品类场景要能够挖掘出来,而且这个品类场景最好是独特的。举个例子,我们为振东五和汤提出来的一个叫熬夜的场景,这就很好地解决了消费者的一个核心认知,成为了一个动销的购买理由。所以我们说第四个步骤叫品类场景的构建,这个场景一定要跟销售形成关联,其实本质上它是一个购买理由。

 

05  创建壁垒

 

超级品类要想成为第一,一定要建立足够高的护城墙、护城河,来防止同类产品以及山寨产品的侵袭以及恶性竞争。比如小罐茶成功的起步之后,就遇到了大量的山寨品牌、贴牌的品牌、冒牌的品牌等等。所以我们在专利包装和资产源上做了第一道防护;第二道防护就是通过八位大师的背书去构建了一个核心认知上的一个差异壁垒。其他品牌是很难在大师这个维度上去超越小罐茶的。通过这样一些感性和理性方法的联合组合,我们就可以为品牌创建一整套的暂时领先的壁垒,有效地阻止恶性竞争。当然这个壁垒是需要随时更新,不断地去加码加高的。

06  有效传播


只有通过传播才能够让消费者进一步认识到品类的威力和品类的价值。比如说我们为凯夫隆创造性的一个叫独特的RO净水机,我们为它的上市采用了品牌的背书、新闻传播、互联网的EPR等等,形成了一个360度的整合,打出了免安装RO净水机这样一个全新的品类概念,在半年的时间里让这款产品风靡了大江南北,最后变成了一个行业的标准,让品牌这款产品的销售获得了一个爆发性的增长。

 

通过这六个步骤,我们能够构建起一个超级品类。但所有的方法论最后都是要建立在企业家的野心和企业家能否打造成第一这样一个核心的认知基础上,方法再好还是要看最终的执行。

 

智旗的所有的方法都是建立在竞争的基础之上的,品牌的目的就是要持续地赢得竞争,持续地赢得心智,持续地构建品牌资产。希望上述构建超级品类的六个方法能对中国的大健康企业有所帮助。






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