智旗策划：净水机新品迭出，品牌如何营销突围？

 先让我们回顾一下2015年，在多数家电产品如同股票一样全线飘绿的时候，净水机市场却牛气冲天。小米高调推出低价净水机，美的突然袭击大搞免装台式RO机，整个市场异常活跃；综合家电品牌海尔、格力，厨房电器品牌帅康、老板，互联网品牌联想，以及主打农村市场的四季沐歌等纷纷以新品杀入；另一方面，各种冠以互联网概念的智能化净水机亦纷纷登台亮相，一时间，大小品牌、各路资金、各式机器层出不穷，看上去，净水行业一片红火。

但是，整个2015年，我国净水设备零售总额仅200多亿，不及家电市场一个零头，虽说整体增长率达到40%以上，但销售超过10亿的品牌凤毛麟角。专家乐观地预测，未来5年，我国净水器市场规模将达千亿元，发展机遇空前良好。

然而，就像玫瑰花美丽却带着刺一样，看似美好热闹的背后存在诸多问题。从2005服务第一个净水品牌开始，近10年来智旗策划一直持续关注着国内外净水行业，根据多年的观察与多个品牌的实战操作，我们看到，整个净水行业在碎片化这个大时代背景下，确实进入了发展的快车道，但是净水这辆车却该维修了，它有至少以下5点隐患：

 1.普及不到位，消费者不买账。
相比美国、日本、台湾等国家和地区高达70%-90%的普及率，国内净水市场花了20多年时间，普及率仍不足5%，大量消费者甚至还不知道净水机。这其实是困扰净水企业的最大难题，一方面各类企业打了无数广告与推广，但另一方面消费者就是无动于衷。目前大多数品牌企业实则掩耳盗铃，不敢也无法正视这个现状。

2.政策不清晰，上下游皆没耐心。
目前净水产品相关标准较为欠缺，企业进入的门槛很低，相当一部分企业并没有取得政府批文，擦边球满天飞，导致市场秩序混乱，产品质量良莠不齐，这不但让正规搞研发、搞生产的企业失去耐心，也让渠道商们很难看清市场，对产品、对行业失去信心和耐心。

3.竞争层次低，两极分化。
据不完全统计，目前我国净水器企业有4000多家。多数是组装型企业、区域性企业，其中充斥90%以上的三无杂牌。品牌乱战异常激烈，但手段并不高明。除传统家电品牌的净水机能形成体系营销外，大部分品牌仍是占据某一局部市场如小区售水、商务用水；或某单一营销手段如会销、直销等，进行销售。总体而言，知名品牌赚名声，会销直销品牌赚暴利。

4.普遍无研发，只能微创新。
国内净水品牌普遍研发实力较差，只有少数企业掌握核心技术，具有全产业链生产能力的企业很少，大多数企业只能微创新或者造概念，即使这样的微创新也会引得企业之间相互抄袭模仿，跟风推新品。

5.推广没方法，品牌短寿命。
3年前，净水行业重渠道轻品牌；今天，轻渠道轻品牌。重渠道，却不能提供有效的销售模式；轻品牌，往往打不了持久战。而净水行业，实则是一个长链条的重行业。我们发现：畸形的品牌战略，以致整个行业尚未形成强势的终端消费品牌，缺乏标杆企业。

纵观净水行业，有从容心态的企业并不多。在智旗看来，这是一种病态的高速发展，无疑是建立在环境恶化的天时之上，某种意义上，等于是靠天吃饭，是环境恶化的红利。不解决上述隐患，整个行业就停留在低层次竞争，搭顺风车的企业会越来越多，而无法真正做大、做强。借鉴家电行业，彩电、冰箱、空调、洗衣机，都是从小到大，从乱到治，从几千家到几十家的渐进有序竞争，相信净水行业亦不会例外，只是时间问题。

2016年，关于净水，有两个政策值得注意：一是《反渗透净水机水效限值和水效等级标准》，这是目前水行业中唯一具有强制效力的标准，将对净水行业产生深刻影响；另外，国家质检总局调整了净水机质量管理模式，加入政府抽查、消费者查询，这将对所有品牌的销售产生重大作用。这两个政策释放出一些信号净水市场的混乱状态将要终结，部分企业将被清洗。

面对调整，有实力的企业可以大鱼吃小鱼，抢先一步。但又该如何面对正面竞争呢？我们以智旗策划所服务的凯芙隆品牌，抛砖引玉，谈一谈净水行业如何突围进行营销创新。 

凯芙隆是一家专注净水设备的企业，具有20年的研发与生产经验，它掌握着净水领域先进的核心技术，并拥有国内顶级水平的自主研发能力。2015年4月，成功推出一款颠覆式创新产品智能免安装RO净水机乐帕。针对它的推广也必须与时俱进，仅举4点：

1.创造免安装概念，破局立位。
面对同质化，凯芙隆乐帕主打免安装概念，避开了与同类产品的直接竞争，在智能免安装这一细分领域占得先机，此举打破传统净水机的冗长链条，让安装与售后几乎不存在。经过一年的市场培育，凯芙隆已经确立起智能免安装净水机的领先地位，尽管不断遭遇山寨与模仿，但免安装核心技术与专利，仍是唯一拥有者。

2.借众筹上市，开启创新商业模式。
正是强化了免安装，因而在渠道上首选线上。凯芙隆创始人严玲博士不仅勇于产品创新，更乐于大胆尝试新商业模式。乐帕京东众筹是凯芙隆的线上首秀，30天以近1000万销售额完美收官，由此开创并引领了净水行业的众筹上市模式。

3.借势新媒体。
凯芙隆的推广聚焦在新媒体，在智旗策划的系统创意下，借助一系列新媒体内容创意对乐帕进行品牌推广与宣传，利用微信（公众号）传播与网络（新闻、软文）推广及百度系这三驾马车，进行产品卖点宣传和品牌形象塑造，迅速在行业内外建立了品牌知名度。

4.借家庭购物实施销售破局。
传统媒体并非优势尽失，净水机机理复杂，适合演示与长时段讲解，因此智旗策划了凯芙隆乐帕率先登陆三大家庭购物之一的优购物，全程策划了节目流程及适合电视的卖点提炼，事实证明，对净水机而言，长时段与功能演示，是一个行之有效的销售与促销手段。乐帕登陆优购物，一周累计销售近3000台。并带动线上线下的品牌知名度与影响力。

 

当然，上述方法某种程度上并不鲜见。关键在于正确策略下的执行到位。我们断言：净水机品牌可以实现快速爆破市场，但并非一劳永逸，品牌建立相对而言需要充分的时间与实力，需要持续的正向积累。其中最关键的核心要素，是产品力。
 
不能在市场中杀出一条血路，就会被时代的洪流湮没。目前净水市场正处于一片混战，如何在这场混战中杀出重围，智旗策划认为可以从以下4个方面努力与创新：

1.提升技术，品类创新。
净水机市场争夺的焦点是技术，核心是产品力（传播上，是易被感知的产品力）。产品是立足之本，只有在产品研发上有所突破，品牌才有可能脱颖而出。智旗认为，净水机品类创新仍有大量空白机会。

2.整合渠道，跨界营销。
净水电商是一种趋势，人群分销是一种趋势，整合碎片化渠道亦是一种趋势净水机营销的渠道不能局限在商场、专卖店、建材市场、工程营销，营销模式有待思维突破。企业应该充分挖掘各种资源，找到适合自己的渠道和模式。在推广模式上，无论投入大小，应首先找到策略模式，进行持续的推广积累。切勿陷入要么大投入，要么不投入的极端做法。

3.借势新媒体。
不但可以解决低成本、冷启动新品上市问题，同样可以获得四两拔千金的营销势能。最重要的是，借势新媒体，让营销没有边界，让创意爆破充满可能。

4.开发农村市场。
农村市场潜力巨大，随着行业发展重心向乡镇转移，未来，农村市场或将成为净水品牌成败胜负的关键。
 
2016年4月以来，年度第一轮的净水机新品发布正逐渐拉开大幕，随着各类新品的不断推出，新一轮竞争、新一轮概念营销又将开始。智旗策划将焦聚净水行业的品牌营销，连续推出净水新品如何快速上市？碎片化模式下的净水品牌推广之道净水企业营销模式创新”等多篇观察类、方法分析类实战文章，欢迎行业同道加微信号：jeky_shao或关注智旗官方公众号、微博等一起交流探讨。让我们一起见证净水王者品牌的诞生。