如果没有正确的策略和优质的内容，传播很容易演变成品牌或媒体的“自嗨”。尤其是对“带着镣铐跳舞”天然在传播端受限的OTC产品。如何让一场传播战役成功破圈，引发话题热议?我们通过急支糖浆TVC及IP的二次传播，为大家揭示其底层逻辑。

一、项目背景

每一个营销动作，都需要基于品牌战略来配称。急支糖浆IP的二次传播战役，同样是基于急支糖浆“专业止咳”品牌定位战略的前提下，在社交媒体上的一次破圈行动。曾经，急支糖浆给消费者的最大印象，还停留在二十年前的“豹子追美女”。急支糖浆新广告片在加入急支豹IP后，剧情有了新发展，这次讲的是产品化身——“急支豹”的故事。

故事是人类内心深层次的共同需求，也是内容创作的第一要务。如何通过对急支糖浆新广告片和急支豹IP的传播，唤醒消费者对于经典广告的记忆，从而激发用户互动，拉近与年轻消费者的距离以及展示全新的品牌形象，成为本次传播活动需要解决的问题。

二、策略洞察

01: 社会化媒体与kol组合矩阵

新广告片在新潮梯媒投放后，影响力倍增;因此我们希望能在社交媒体上引起更广泛关注，实现人群层面的破圈。于是，在综合评估主流社会化矩阵平台属性之后，基于视频平台及年轻群体触媒习惯，最终确立了以抖音和B站为主的平台组合。

在达人选择与组合上，主要依据其内容创作能力，结合自身帐号调性和现有品牌内容，以符合圈层文化的方式，传递广告片及IP信息。据此，我们邀请了涵盖配音、动画、特效等不同领域达人，助力引发大众参与话题共创，完成传播破圈。

02: 四方内容共创：太极-智旗-达人-用户

在大多数医药企业还停留在冠名线上综艺和热播电视剧切片的常规营销动作时，急支糖浆采取了一种更新的方式——内容共创。在内容上，太极、智旗和达人三方以“为用户讲好急支豹IP的故事”为策略，从制造惊喜、解决危机、动态感受这三种能够使观众产生强烈代入感的大方向上切入，通过诠释广告片和急支豹IP在不同场景下的丰富演绎，来不断唤起消费者对急支糖浆的记忆，激发共鸣，产生互动，最终达成太极-智旗-达人-用户四方的共创。

小杰特效师：通过特效的元素呈现未来元素和时尚感，以极具形式感的方式传播急支豹IP形象，跨界突破次元壁演绎广告剧情，连接潜在年轻用户群体。在整个策略上急支豹变身机甲豹，上演英雄救美。

平头哥：与自有IP进行联动，以密集爆梗+趣味动画的方式，探索品牌IP形象急支豹的传播方式，趣味性软植入品牌和产品，激活老用户共情的同时圈粉新用户。

植物椿本椿：唤醒受众对经典tvc的回忆，用有趣的故事情节串联两版tvc，演绎IP的角色变化，加深用户印象，融合网络热梗，增强视频的可看性、趣味性。

果子哥哥：魔性四川方言趣味化二次创作，通过咳嗽、声音嘶哑及变身一系列动作对比暗示产品功效，在密集有趣的对话中植入产品信息。

三、传播回顾

本次传播在调动老用户广告记忆的同时，还激发了95后、00后积极参与到互动中来。截止2月9日，共计产生了5700万+的曝光量，190万+总互动量，评论留言超6.5万条。

此次IP二次传播的引爆点当属平头哥的作品，截至2月9日，已在全平台实现5000万+曝光，180万+互动，以及单条最高点赞100万+，彻底引爆传播数据。

在视频发布当天，该条视频也很快登上B站热门，在抖音上同样出发热搜关键词。

视频发酵后，在站外同样触发搜索机制，急支糖浆品牌及豹子广告高居热词。

此外，用户对于广告的记忆被瞬间激活，在评论及弹幕中开始高频次互动。

整个互动过程，有利于引导急支糖浆相关的正面舆情，有利于打造品牌口碑。

从粉丝留言来看，大家对广告中的“为什么追我”猎奇性较高，粉丝们积极脑补急支豹追美女的原因，引发了群体性共鸣、特别是对年轻粉丝的吸引力较大。

(kol评论区对共创内容的评价)

四、营销启示

启示1：消费者反感的不是广告，而是说教

15秒TVC广告因时间限制，必须在最短的时间内将核心信息讲清楚。因此，诞生了大量洗脑重复的广告，由于信息分发方式的改变，此类广告效果受到挤压，不少企业开始转向情感类广告——通过故事将产品信息巧妙带入，取得不俗效果。通过本次传播，我们可以清楚地感觉到，年轻消费者不反感广告，不反感营销，只是不愿意广告主以不对等的方式去“教”他们做事。

启示2：IP在医药营销中不可或缺

所有人都知道要做内容，IP就是一个很好的入口。早在之前的文章中，我们曾分析过药企为什么热衷于IP营销。一是因为OTC药品的品类少，品牌众多，IP恰好可替代产品进入消费者心智;二是因为药类广告管理严，监督严，审核严，社媒时代让IP营销更有市场优势;三是因为药品和药店在终端或互联网平台需要独特的品牌形象，提升品牌辨识度。值得注意的是，IP只有在传播中才能发挥最大价值，而高质量的内容是做好传播的基石。

启示3：做互联网营销需要理解“梗文化”

“梗文化”其实是一个很大的概念。简单理解就是有趣的点以流行的方式走出小圈子被越来越多的人所了解，其本质是一种身份认同。急支糖浆的“梗点”在“追”字上，将这一常见动作进行绑定，以至于很容易触发肌肉记忆，脱口说出梗从而关联到产品。在本次活动的传播中，大量的评论内容表明：“为什么追我”这种陈年老梗虽然有原生语境的限制，可因此也具备不可替代的独特性，是一种文化记忆。如果在特定的时间翻出来，同样可以焕发新的活力。

写在最后：

新生代消费者对于放下品牌身段、愿意玩梗的品牌包容度较高。急支糖浆此次传播，以“急支豹”IP形象的输出，参与到与kol的内容共创中，受到了kol粉丝的一致好评，形成了良好的评论生态，极大的强化了消费者对急支糖浆的认知与认可，有助于品牌正面形象的树立及美誉度的提升。在接下来的营销传播中，急支糖浆或可采取“头部达人+腰部达人+初级达人”的达人组合矩阵立体传播，通过不同传播阶段的不同诉求，优化达人组合，充分调动用户的参与度，进一步激活品牌广告资产和IP资产，进一步强化TVC广告效果和提升品牌和产品的可见度。我们相信，一个擅于跟年轻用户互动的品牌，一定更有未来。