3月30日，第13届中国儿童产业发展大会在苏州太湖国际会议中心召开，智旗创始人邵军受邀现场作主题演讲《如何通过超级品类打造第一品牌》。以下为其中部分精彩内容——

一、这些品牌为何能成为第一?

品牌，今天已经成为一门显学，人人对它都有自已的理解与定义。我的理解是品牌就是持久的卖货，而第一品牌呢，就是能更长久的、更有溢价的实现指名购买，让企业有利润、有尊严的一直活着，这就是第一品牌的魅力。

智旗成立于2005年，使命就是协助企业打造第一品牌，在过去的18年时间里，我们协助打造了超过30个行业第一品牌，最近3年，我们帮助5家新消费品牌突破50亿成为第一。比如——

云南白药：开创功能牙膏全新品类，突破国外品牌垄断，在2022年以20.1%的市场份额，成为中国牙膏第一品牌;

急支糖浆：36年历史的老品牌，战略品牌升级重塑后，当年营收增长89%;

小罐茶：以小罐为品类载体，以大师为价值，上市三年成为高端中国茶第一品牌;

东阳光鲜虫草：从0开始构建鲜虫草品类，3年时间成为虫草行业第一品牌;

顺电味：高端生活方式零售第一品牌;

8848手机：中国轻奢手机第一品牌。

哈尔斯：中国杯壶第一股;

那么，这些品牌为什么能成为第一?

显然是多重因素共同作用的结果，是天时地利人和。如果单从品牌的角度来看，是因为他们都定义，并且成为了“超级品类”。

我们知道，赢得竞争有两个路径——一是建立品牌偏好，这个偏好可以是产品本身，也可以是情感或价值观，比如很多外资品牌，特别是一些奢侈品品牌，都是这样建立的;

另一种方式就是创造新品类，从而改变用户的购买决策与体验。今天，消费者以品类来思考，以品牌来表达。十年前，当你买一辆车时，会首先想到是买进口车，还是国产车，这背后其实是品牌因素驱动;今天，你会首先面临：是买电车，还是油车，这个选择题，电车，就是全新品类，它的出现，改变了人们的购买决策与体验。因此，成为品类代名词是打造品牌极其重要的方式。

二、从爆品到超级品类的成长路径拆解

总结复盘大量的案例，我们发现：中国品牌成长的常见路径，往往都是从爆品开始，从爆品到品类再到品牌，需要经历三次跨越。以小罐茶为例，它是如何从0开始，通过超级品类实现三次跨越从而成为行业第一的——

首先是找问题，问题点就是机会点。智旗认为：领导品牌，一定是为解决某一重大社会问题而存在的，大问题带来大机会形成大战略结出大成果。一般来说，有四类问题：

第一用户问题，比如E人E本发现政商人群不习惯用手机键盘打字的问题，开创了手写电脑的全新品类，用手写输入，解决了用户的问题，成为了年销20亿的领先品牌;

第二是产品问题，比如国货品牌花西子发现了东方女性没有更好的适合东方肌肤、东方妆容的彩妆产品的问题，从而开创了东方彩妆全新品类，4年时间销售超过50亿;

第三行业问题，总部在成都的款姐发现助贷行业存在严重的坑蒙拐骗等问题，于是推出良心助贷，提出绝不乱收1分钱的品牌承诺，迅速成为了领先品牌;

第四是社会问题，飞鹤奶粉解决了国人普遍担心的奶粉品质问题以及更适合中国宝宝体质的社会痛点，一路销售额突破150亿。

发现问题点，找到机会点，是一切生意的原点。那如何找机会点呢?

智旗的方法是四维分析模型，即通过市场大势、消费者、竞争产品、企业自身，四个纬度进行分析梳理。比如，小罐茶就是在研究消费者时发现，当下的年轻人不喜欢传统茶，觉得传统茶又老又土，喝起来又不方便，这些问题不解决，品牌就是无根之末。

小罐茶怎么通过品类来破用户“不会买、不会喝、不敢送”的问题?就是标准化，品牌化。通过统一小罐统一重量统一品级统一价格统一包装，让产品更简单。真正实现没有选择就是最好的选择。一个小罐解决所有问题。在这个超级品类的指引下，诞生了品牌的一系列核心诉求与核心形象。

接下来就是为超级品类赋于价值与壁垒，在14个月的时间，进行了4轮测试与试点，最终找到了“大师”这个核心价值点;这样，前前后后一共花了3年半时间，8000多万，终于找到决胜点，6个字：小罐茶，大师作。自此，形成了闭环。激发了用户需求，解决了用户问题，更创造了全新价值。

再接下来，就是另一次跨越，从超级品类到超级品牌。在心智端，战略配称“大师”与“高端中国茶”这个定位上，进行重点的广告、公关、营销等投入。在上市第三年，成功实现20亿营收，成为行业第一。再一次印证，超级品类，是打造第一品牌的最佳路径与最佳方法。

三、实现第一品牌的3种战略路径

超级品类的打造，只是品牌的一个要素。要想成为第一品牌，必须具备6个要素。即：

1、超级品类;

2、伟大产品;

3、口口相传的名字;

4、核心符号;

5、直击人心的购买理由;

6、植入理念的品牌故事。

所有的品牌最后都是故事。没有故事，肯定就不是品牌。所有成功的品牌，一定是有完善的品牌六要素。品牌六要素，是迈向第一品牌的必要基础。

中国创业者与企业家们，心中都有一个做品牌的梦想，有成为第一的梦想。要做就做第一。无论是明面的第一，还是隐形的第一，做到第一才有成就感;做第一才能基业长青。所以杰克韦尔奇说：第一重要的就是做第一。只有第一品牌，才能形成心智壁垒，才能基业长青。

那么，很现实的是，如何才能做到第一品牌呢?

智旗的方法是：从满足顾客需求及实现顾客价值出发，找到正确的路径，成为某一品类的第一。这就是我们的第一品牌战略，针对不同竞争场景，有3种可行的路径方法，打造第一品牌。

第一：补位战略。是指对标现有的第一品牌，发现市场机会心智机会，填补空白。比如哈尔斯，抓住全球销量领先的心智空白机会，定位中国杯壶专家，以精品国货重返第一阵营;

第二：抢位战略。是指在强竞争环境下，抢先占位，抢夺市场与心智的战略方法。比如原始黄金驼奶，在驼奶品类的混乱成长期，抢占新疆驼奶品类，上线第二年就连续成为电商平台品类第一;

第三：立位战略。自创品类机会，自创蓝海自立王的战略方法。比如太极急支糖浆，抓住市场机会，战略定位专业止咳，战略实施当年营收增长93%。

在品牌的全生命周期里，各个不同发展阶段的品牌，都有机会通过第一品牌战略，实现第一的目标。其背后的核心思想就是发现核心问题，通过发现问题，明确战略要务，建立品牌价值。简单来说，打造第一品牌，就是从战略层面上，发现机会点，找到决胜点。其最好的方法就是通过超级品类，打造第一品牌。6个步骤打造超级品类，3个方法打造第一品牌。

四、中国玩具行业的战略机会点

那么，在中国的玩具与婴童行业，第一品牌的机会点在哪里呢?

我们发现：在接近2000亿的儿童玩具市场，销售额超过10亿的中国本土品牌屈指可数;而在积木玩具市场，乐高的市场份额超过43%，却没有一个国产品牌超过5%。不得不说，我们面临巨大的市场机会，主要表现在：

1、品类的机会，创新品类充满各种可能，比如智能化等;

2、品牌的机会，全行业存在品牌红利;

3、市场的机会，市场空白点多，存在占山为王的可能;4、渠道的机会，比如直播与私域。

如果放到“婴童“”母婴“这样的大市场背景下，面对高达4-5万亿的市场，如果在中国不诞生一个百亿级的品牌，那将是整个行业的悲哀。在美妆行业、健康行业、电器行业、手机行业、甚至汽车行业，国产品牌都逆袭了。下一个，应该就是玩具行业。可以用品牌化、颜值化、中国化等形式将玩具行业重做一遍。

这其实也折射出一个巨大的社会问题，狭隘一点来讲，难道我们不能用中国人自已的玩具来培养自已的孩子吗?是不是用本土的ip训练中国孩子的心智更为合适?等等。要知道奶粉只要喝到3岁左右，而玩具将一直陪伴孩子的童年、少年，甚至青年。所以，在玩具行业，成为第一品牌，不但是巨大的商机，更是伟大使命。

数据告诉我们，超过10亿的中国玩具品牌并不多，大家都是1到2个亿左右徘徊，其实都是小学生，只是三年级与一年级的区别，本质上都在同一起跑线。大卫的故事告诉我们，打败巨人的，往往都是孩子。只要有第一的梦想，我们坚信：每个品牌都有机会成为第一。

孟子说：虽有智慧，不如乘势。现在就是最好的时间窗口，婴童行业，缺一个真正的国民品牌。让我们一起努力，打造属于我们的第一品牌，走出国门，让世界看到东方智慧。