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哈尔斯X王源,如何撬动百万年轻新用户?
2023/08/25 - 智旗新闻
在品牌营销领域,明星代言一直是提升品牌知名度和销量的重要方式之一。大部分明星代言秉承大明星+大投入+大传播的思路进行营销,但随着媒介碎片化,明星代言粗犷化营销成为过去,精准营销时代来临。精准营销时代,如何打动更多年轻用户,最大化发挥代言人的作用?中国杯壶专家哈尔斯给出了全新答案。
01. 理念先行,精准传递品牌价值形象
哈尔斯品牌定位咨询合作伙伴——智旗战略咨询公司创始人邵军先生透露:“明星与品牌相契合的价值碰撞,以及能引起用户共鸣的内容创作,是传播破圈扩散的根本。在定位确立后的创意阶段,我们以‘专注’为品牌价值原点,延伸产品利益点,在展现品牌价值理念的同时,实现营销品效合一。”
通过梳理王源的成长路径,将品牌与代言人紧密串联,深挖两者理念的一致性(23岁、23年),以及价值理念层面的一致性(专注音乐创作、专注杯壶),精准传达双方专业、专注、专家的形象,全面展现中国杯壶专家的品牌价值与理念。
除了品牌理念的传达,品牌TVC中又巧妙融入了‘更高标准’、‘更好颜值’、‘更多人选择’3条购买理由,且适合短视频平台和梯媒传播的15秒TVC,成为传播爆款。
借助明星影响力,在提升销量的同时,全面焕新哈尔斯品牌形象。
02 聚焦官宣媒体,“微博+抖音”双流砥柱,提升品牌曝光度
互联网时代,社媒成为撬动年轻用户的新端口,元气森林、花西子、完美日记等品牌的成功案例让品牌看到了社媒营销的更多可能性。
在营销策略制定上,哈尔斯和智旗都希望通过社媒打造差异化品类,突破同质化品类圈,以事半功倍的姿态赢得战略成果。
由此,哈尔斯舍弃了“广撒网”的投放模式,聚焦“微博+抖音”这两个代表性平台进行官宣,以“小支点”撬动大流量。截至到8月8日,哈尔斯全网曝光已超10.71亿,总互动量超1559.07万,为哈尔斯拉新400多万年轻用户,形成巨大的用户蓄水池。
借助持续优质的、有态度的内容,进一步留存用户,辅以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵二次触达更多用户圈层,从传播深度和广度双重发力,最大化代言人的影响力,从而增强了哈尔斯品牌力。
「哈尔斯微博、抖音官宣截图」
虽然仅有两个平台作为官宣媒体,但哈尔斯通过抽奖、晒单等活动与用户互动,有效拓展品牌宣传触达面的同时,成功将品牌形象与年轻、时尚、活力的形象相结合,进一步提升了品牌的知名度和美誉度。
03宠粉营销,激发粉丝多平台自发购买,实现种草效应
哈尔斯深度洞察粉丝心理,精细化制作周边物料,通过细节展现品牌诚意,与粉丝隔空对话。
比如,手机支架设计时,哈尔斯牺牲了展示品牌的机会,为了用户体验去掉了支架前挡板上的品牌logo,获得了粉丝的一种好评;小卡摒弃了品牌普遍使用的塑料材质,选择了精致但价格翻倍的球星珍藏版材质,并且每张小卡都有独立的编码,给小卡增添了一份趣味;明信片采用了珠光卡纸......高级质感的周边获得无数粉丝用户的赞扬,这种死磕背后所蕴含的不仅是品牌对品质感和细节追求的坚持,更是对用户的负责与重视,是品牌与粉丝的双向奔赴!
「小红书部分网友评价截图」
品牌如果用心,用户自会感知。高品质营销物料自然获得更多粉丝的好评及推崇,二次创作更是证明了粉丝的认可。小红书上,掀起哈尔斯晒单狂潮,自来水内容跨平台发布,纷纷安利哈尔斯,形式五花八门:小卡晒单、互换小卡、深挖周边物料背后的故事、直播切片视频、限定杯带的花式使用、品牌官俞任放亲送王源亲签......二创视频最高点赞过千的优质内容比比皆是。
数据显示,小红书自发传播多个话题总浏览量500万+,总参与人数8000多人,粉丝群体对哈尔斯官宣素材的二次创作及传播,实现传播破圈,让品牌理念及主题表达传播的更宽更远,下达更多人群。
「小红书部分网友评价截图」
总结:
哈尔斯官宣王源成为品牌首位代言人,一方面以王源作为认知入口与价值纽带,带动粉丝互动效应,全面释放其精品国货的影响力,是制造型企业转型消费型企业的成功尝试;另一方面借助王源在青年群体中的影响力,让更多年轻的消费者认识哈尔斯,连接品牌文化与用户取向,打造了一条清晰而完整的传播链路,实现品牌边界的延展。
未来,哈尔斯将持续深入瞄准用户痛点、更多元化触动大众兴趣点,去进行有节奏的、不同平台的场景定制内容,借势代言人个人魅力,形成品牌与代言人的深度价值绑定,进一步放大市场影响力,实力领跑杯壶赛道,助力全民健康生活。