智旗x急支糖浆：年度品牌IP金奖

智旗品牌营销咨询凭借深厚的行业积淀和敏锐的洞察，于2023“金匠奖”以太极急支糖浆智旗年度服务客户，斩获“年度品牌IP”荣誉大奖。

本文智旗为大家解密急支豹IP背后的策略思考：

急支糖浆曾经承载太极人的梦想。1998年时曾实现年销1亿瓶的辉煌业绩，赢得了“止咳大王”的美名。但2010年以后，急支糖浆陷入了长达10年的增长乏力。2021年智旗接手项目时，急支糖浆正长期面临着战略摇摆、品牌价值不清、品牌资产未激活、终端动销薄弱等一系列问题，市场地位堪忧。

以超级IP激活急支糖浆王者归来

智旗认为，OTC企业做IP主要基于以下三点原因：

第一，OTC品牌众多，各类广告层出不穷导致医药品牌很难在消费者心智中留下持久印象，而IP恰好可替代产品进入消费者心智，向消费者传达品牌理念和文化价值；

第二，医药类广告监管严，审批更严。比如不允许明星做代言人，医药广告迫切需要寻找新的“突破点”和“机会点”来替代明星代言的效果，且互联网时代让IP营销更有市场、更好传播；

第三，有个性、有记忆点和差异化的IP形象，易在终端或互联网平台形成独特的品牌形象，有助于品牌文化的宣传，让消费者对品牌识别度提升。

对急支糖浆来说，其拥有良好的IP基因。这种基因基于“豹子追美女广告=急支糖浆”的心智共识，是从20多年不断累积的社会话题中衍生而来。也许在当时中心化的电视媒体中，急支糖浆的这则广告没有策略、没有重点，让人不明所以，但经过多年的沉淀及媒体重心的转移，这则不被大众看好甚至有评价为“低俗”的广告，以“梗文化”的形式长久存在，并且经过36年两代人的发酵已经根植每个人的心底，俨然成为急支糖浆重要的品牌资产。

医药行业IP是实现品效合一的关键

纵观整个OTC行业的IP在形象上以卡通、动物形象，可爱和萌趣的风格居多，具有亲和力，让人们感到温暖和舒适，具有代表性，能够代表一个品牌和企业的形象及价值观，传递情感和信息，提高品牌知名度和美誉度。在止咳OTC市场中，白云山、999、念慈菴等知名品牌，相继推出自家IP，以形象大使或吉祥物的形式呈现，其风格也一脉相承。

智旗认为：OTC要做的是人格化的IP，能源源不断输出品牌内涵、品牌故事的超级IP内容，而不是设计一个卡通吉祥物，然后用在包装及宣传物料上。比如葵花药业通过对“小葵花IP”的运营成为儿童用药第一品牌；意可贴通过“意可仔IP”在抖音渠道获得大量曝光；999在微博上的“暖心”营销与网友建立联系；咳快好通过李小龙形象延展出“家族产品”；念慈菴通过“大猩猩菴菴”与杨超越的推广曲出道等等。无一例外都是从创造内容的角度去构建IP，能关联品类功能、产生情感偏好，从而激发指名购买。

急支豹IP差异化策略思考

1）基于品牌定位的专业形象

通过智旗“四维战略分析模型”，我们发现市场上的中成药止咳产品主要分为三大阵营：一是以润喉润肺为主的保健药；二是含成瘾、镇咳成分的常规药；三是急支糖浆。尤其是在对消费者做定量分析时，顾客对止咳药的认知再次验证了急支糖浆就是一款区隔于市场上所有竞品的专业止咳药。专业止咳药IP，过于萌趣可爱的设计则与品牌定位不符，这种反差感更会削弱专业止咳产品的严肃性，从而让消费者产生信任危机。因此，专家形象是急支糖浆IP最重要的身份之一。

2）继承品牌资产的身份转换

急支糖浆宝贵的品牌资产在于大部分消费者都记得急支糖浆“豹子追美女”和“为什么追我”，美女有普遍特性，但豹子却有唯一性、专属性。将动物形象“豹子”拟人化作为IP使用，再次追逐美女的原因从“追药”变为“送药”，成为一个关心他人健康、有责任、有担当的正面形象。同时，作为整个家族的大家长，后续可根据不同的目标人群衍生出不同的家族成员。

3）急支豹IP的角色设定

根据“产品名称+IP属性”的方式，将急支糖浆的IP命名为“急支豹”。它出生在中国重庆，自小对医学充满浓厚兴趣，并渴望能够帮助他人。为了追求理想的事业，努力学习，终于在止咳方面成为专家。它性格温和、细致耐心，对患者始终保持真诚和关心，在面对困难时会保持乐观积极的心态，并寻找解决问题的最佳途径。除了是个专业的医学专家，它还是个稳重成熟、慈爱的父亲。大家都认为它是一个亲切、专业且有责任心的咳嗽专家，非常受人们信赖。

急支豹IP如何体系化、生动化应用

OTC药品在终端的生动化应用应本着三个基本原则：一是提升产品品牌形象；二是方便执行及复制；三是能够促进终端产品销量。急支豹IP通过在手机壳、口罩、鼠标垫等文创产品载体上植入急支糖浆品牌元素和小气球、小药箱等赠品和吊旗、跳跳卡、柜台POP等终端物料的应用，把握主消费者的购物旅程全过程，敏锐捕捉能够与消费者产生互动的接触机会点，全方位活化武装急支糖浆终端陈列，让急支糖浆成为终端最会“说话”的明星产品、最大限度吸引消费者注意，提高企业的知名度，建立情感链接并激发购买欲望。

除药店终端物料的生动化应用，在会议论坛、线下活动、企业推广等场景下的物料设计与应用。急支豹IP在终端还承担着沟通、传播的重任。例如急支豹IP通过在手机壳、口罩、鼠标垫等文创产品载体上植入急支糖浆品牌元素进行客情维护；以短视频的形式，急支豹IP以“止咳专家”的身份为消费者制作科普类内容讲解咳嗽及产品知识；在社交媒体上通过内容的运营，将急支豹IP植入一段段剧情中，发展出一系列轻松、幽默的小故事，以视频或平面的形式与消费者高频互动……

另外，不论是以品牌统领产品线，还是以IP进行产品家族化，像急支糖浆这样单一的品种增长始终有限。中药止咳领域的天花板念慈菴也是在枇杷露品类增长见顶时，开启第二曲线，推出了润喉糖含片、功能食品等，通过品类拓展实现业绩增长。我们在为急支糖浆进行品类战略的规划时，其中一个重要的方向就是通过人群细分，根据市场的反馈正式推出专业儿童款急支糖浆。因此，在明确做大急支糖浆品类是实现实现集团营收目标的重要举措，急支豹IP的应用上升到企业战略层面，我们根据设定延展出了小急支豹来强化IP在终端的生动化应用。未来通过品类的不断拓展，也许会有急支豹IP家族的诞生。

梯媒广告强化急支豹IP心智

在前期的设定、IP延展及终端物料的设计工作完成之后，急支豹IP需要新的广告策略与消费者沟通。为更好的呈现广告片效果，曾经的话题资产“为什么追我”被保留下来，成为故事的开端，以此激发观众的回忆，同时创造了新的话题资产——整条片子急支豹有四招武术动作，行云流水般的CG打斗，告诉消费者这还是一只功夫豹！配上急支豹得意的小表情，丰富了急支豹人物形象与性格设定，为后续再创作留下了想象空间。

急支糖浆老广告片中的豹子实则是“病患”的形象，新版广告片则让急支豹IP成为产品的代言人，并赋以更积极、更阳光的表达方式，以IP构建全新的品牌资产。例如，将新的品牌主张“止咳要趁早”清晰传达给每一位观众；将急支豹IP在技术上进行突破，以融入CG电影拍摄的方式，用动态跟踪的数字化技术制作急支豹的3D形象；用急支豹IP带动创意，将IP打造成为产品的化身，在OTC领域打造出一个国民超级英雄IP。

通过新潮传媒在成都、济南、南京等12城市的精准投放，急支糖浆将品牌战略层面的信息以IP的形式，直接有效地将急支糖浆品牌信息传递到20—60岁的目标消费群体。使新世代消费者、妈妈群体、白发群体更加了解急支糖浆，品牌形象和知名度大幅度提升。

IP社会化传播，让品牌更年轻

每一个营销动作，都需要基于品牌战略来配称。急支糖浆IP的二次传播战役，同样是基于急支糖浆“专业止咳”品牌定位的前提下，在社交媒体上的一次破圈行动。如何通过对急支糖浆新广告片和急支豹IP的传播，唤醒消费者对于经典广告的记忆，从而激发用户互动，拉近与年轻消费者的距离以及展示全新的品牌形象，成为本次传播活动需要解决的问题。

在综合评估主流社会化矩阵平台属性之后，基于视频平台及年轻群体触媒习惯，我们最终确立了以抖音和B站为主的媒体组合。

在kol组合上，我们希望达人能够在原创的基础上，结合自身帐号调性和现有品牌内容，以符合圈层文化的方式，来传递广告片及IP信息。据此，我们邀请了涵盖配音、动画、特效等不同领域达人，为用户讲好急支豹IP的创意故事。

在内容上，从制造惊喜、解决危机、动态感受这三种能够使观众产生强烈代入感的大方向上切入，通过诠释广告片和急支豹IP在不同场景下的丰富演绎，来不断唤起消费者对急支糖浆的记忆，激发共鸣，产生互动，助力引发大众参与话题共创，完成传播破圈。

急支豹IP成果初步呈现

01 品牌互动率-关注

急支糖浆的社会化传播，在调动广大电视受众广告记忆的同时，还激发了95后、00后积极参与到互动中来。不仅登上b站热门，还在抖音上和站外触发热搜关键词和搜索机制，急支糖浆品牌及豹子广告高居热词。一周内，在没有大预算的情况下，仅凭正确的媒介策略和有传播性的话题内容，依靠平台流量推荐机制便在全平台实现5700万+曝光，190万+互动，留言评论6500条，以及单条最高点赞100万+，彻底引爆传播数据。

02 年度营收-购买

急支糖浆本身的疗效确切，有着良好的市场基础。通过产品价值、品牌价值的重新梳理以及IP战略的落地执行，急支糖浆更进一步，重回止咳第一阵营。据太极集团财报显示：2022年核心主品急支糖浆销售收入5.3亿，同比增长89%；急支糖浆2023H1实现收入5.28亿，同比增长149%。