4月9日-11日，老邵在刀法商学院举办的「刀法-品牌战略加速营」上，为40位新消费品牌创始人，讲了一堂《如何打造超级品类与第一品牌》的大课，通过云南白药牙膏、小罐茶、花西子、E人E本等案例，老邵为观夏、拉面说、MAIA ACTIVE、PMPM、moody、ffit8 等新消费品牌创始人们，讲解了如何从打造爆品开始，构建品类并打造超级品类，最终创建第一品牌的全周期品牌营销方法，让学员们对于「自己的品牌定位是什么？」「可以对标哪些案例？」「下一步的品牌战略应该是什么？」都有了更好的答案。

相信你也有同感，在短短3-5年时间里，越来越多的新消费品牌破土而出，虽然在大环境上去年遭遇了新冠疫情和国际贸易壁垒，但仍然有许多网红新品牌实现了逆势增长。

但爆品≠品牌，流量≠营销，一时赚钱不等于一直赚钱。

我们和其中几位成功打造出爆品的创始人，聊了聊后发现一些共性话题：

大家都开始思考，活下去的核心究竟是什么？是内容种草吗？是直播带货吗？还是裂变传播？又或者是私域运营？

是的…你没听错，他们想的就是“活下去”，虽然这些品牌1年也能做个5千万到1个亿的销售额，但他们内心都明白这些都是渠道与内容红利带来的。

当红利逐渐消退，接下来又该何去何从呢？

（1）

爆品向左，品牌向右

洞察到一个细分群体的痛点需求共性，开发一款满足需求解决痛点的有一定质感的产品，或者从成熟市场中，切一个相对空白的价位区间做出高性价比产品等，然后通过创新渠道、流量运营，在相对的冷启动下实现1年左右从0到1，完成1个亿左右的小目标，这就是所谓爆品的常规打法。

爆品不易。

但是，一个产品，

至少要完成三次飞跃，才能成为最后的赢家。

大部分新品牌面临的真正难题是，如何从爆品变成品类的代表，即开辟一个新品类，占山为王，既能垂直创新又可以横向延伸。

值得庆幸的是，爆品和品牌有着相同的土壤：

从供给侧来说，同质化产品供应过剩，产品内涵及包装陈旧，销售渠道和方式单一；从需求侧而言，新一代消费者更注重颜值和个性，也更愿意为“情感偏好”买单。

同时，渠道与媒体大融合，短视频平台、社交媒体和直播带货异军突起，也彻底改变了品牌传播与营销方式。

今天是“爆品”最好的时代。

从爆品到品牌，有无数条“转正”的道路。爆品之后，是时候给你的企业注入品牌基因了。

超级品类，是成为第一品牌的最佳路径和最佳方式！

花西子：打造并定义“东方彩妆”全新品类，上市第三年30亿，高端第一。

小罐茶：创立“小罐”全新品类，上市第三年超20亿，成为高端中国茶第一。

云南白药牙膏：创立“功能牙膏”全新品类，2020年成为中国牙膏第一。

足力健老人鞋：抢占“老人鞋”的品类，2018年超40亿，成为老人鞋第一。

款姐：建立“良心助贷”品类战略，一年时间成为行业认知第一。

E人E本：创立“商务手写电脑”全新品类，成为中国商务pad第一。

想要实现短期到长期的持续盈利，新品牌要做的不仅仅是继续再推1个爆品，而是应该从品类出发，抢占一个细分品类并重新定义它，以此构建超级品类，实现品牌跃升。

（2）

如何打造超级品类？

打造超级品类的3个基本思考点：

①元认知：这里有2个视角，首先消费者对这个品类具备正向的认知，教育成本低，其次经营者要认清自身基因，也就是为什么是你来做这个品类。

②存量大：这个品类的市场规模足够大，契合消费趋势，有孕育10亿级单品的基础，又具备品类延伸条件。

③升维聚焦：首先很多创新的点，不聚焦是想不到也看不见的，其次如果仅聚焦功能点创新，品牌只会越做越小，要升级为心智和品牌层面的聚焦，去做品类延伸。

2016年创立的内衣品牌“蕉内”，通过一条无标签内裤起家，将标签上的信息直接印在面料上的微创新，而这也是所有同行和消费者忽视的痛点，但却真实存在的需求。无标签内衣，已成为蕉内的千万级经典爆款。

今天，蕉内的品牌愿景是：成为像Cocacola、Tesla、Disney一样，为人们带来无限惊喜和有益影响的、有趣有用的体感科学公司。

注意——体感科学！他们定义自己是科技公司。

他们重新定义了袜子，袜子分左右，使用了手工的无感缝头工艺。

重新定义了船袜，叫不掉跟的船袜。

重新定义Bra，针对空杯、跑杯、上窜等问题。

最奇葩的是重新定义了保暖品类，命名为“热皮”，而将防晒品类重新定义为“凉皮”。

由此，我们可以看到一个从爆款起步，定义品类，继而注入品牌基因的公司有多“野”，这是一个典型的从爆品到品类扩张，最后实现品牌延伸的超级品类打造的路径。

讲一个我们服务过的案例，2017年创立的花西子，上市三年，2020年实现营收30亿，成为中国超级彩妆俱乐部新晋成员。

花西子赶上了国潮，但并没有把自己定义为国潮品牌，而是定义产品品类为“东方彩妆”，花西子的爆款产品，通常是具象化为一个与花有关的故事。比如空气蜜粉，复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”；首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉；粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。
这个品类创新，就是跳出西方彩妆的阵营，以文化认同在新的品类市场打造超级品类，不仅是品牌差异化，其本质是构建“东方彩妆”超级品牌体系。

（3）

品牌顶层设计

从爆品，到品类，再到品牌，每一次顺利的跃升，离不开提前规划的品牌顶层设计！

今天，中国制造供应链无比强大、成熟，各类投资资本汹涌钱也不缺，对新消费品牌而言，从0开始打造超级品类，最考验的是格局与野心。

大品牌需要大格局，敢不敢在起始阶段就投入时间与金钱去做品牌顶层设计，成为考验品牌的生死线。

花西子的创始人花满天，就是坚定的品牌信奉者。从花西子创立的第一天，就在思考如何构建一个百年国妆品牌。举个例子，前不久小米花200万改品牌logo,在营销圈引起巨大讨论，你很难想像花西子最新的3.0VI系统，是花了千万级的费用，以及一年多的时间；花西子引领的国潮设计风格，其背后是一整套的品牌定位体系。而追随者与山寨品牌，通常只是学到了“形”，而没有“形神合一”。

所谓顶层设计，并没有你想象的那么高深莫测，关键是要具备“上帝视角”：

①首先，能跨越时间维度，做到从未来看现在，拥有“战略定力”，以不变应万变。以终为始，按“梦想设计”为蓝本去回推顶层，任何企业都是基于解决社会问题，为客户创造独特价值，成为用户某一方面追求的化身而存在的；

②其次，能跨越空间维度，深刻洞察用户心智，拥有“跨品类能力”，伺机而变。

一以贯之，将企业文化、产品设计、品牌传播等所有事情变成一件事，忠于自身独特价值内核和愿景，跨品类去解决一切“问题”。

简单来说，品牌顶层设计至少要完成“品牌六要素”，即：

超级品类

伟大产品

口口相传的名字

一个核心符号（ logo或 IP)

直击人心的购买理由（广告语）

植入理念的品牌故事

这6个要素是一个完整的系统，每个新消费品牌都应该自检，你，是否真的具备？

很多伟大的品牌都是发端于爆品，但他们或者一出生就自带品牌基因，或者在适合的时机尽可能早地完成了品类战略设定，实现了品牌升级。

好的品类定义、品牌定位重要，但更重要的是战略配称。一个品牌的最终强大，要有强有力并且能一直坚持的信念（战略、愿景），帮助其在不确定时代依然能找到机会点破局增长，借品牌势能一路腾飞。

智旗，一个致力于协助新时代的企业家、创业者，看清“机会点”，找到“决胜点”的企业。不仅仅是帮企业建立营销战略，少走弯路，还能够提供持续的、实效的战略执行方案，帮助企业内外结合，真正提升业绩（销量），实现企业（家）价值，让其成为行业引领者与经营典范。