市场低迷，水立方净水机因何热销？

一个低迷达10余年的市场，一个被誉为朝阳行业的市场如此矛盾的描述，却同时集中在净水机这个行业。从2000年起，国内净水机产品层出不穷，却带不起市场的辉煌，即使国际大品牌和家电巨头的介入，也仅仅只是泛起一丝涟漪，即使近几年由于水污染的加剧，对销售有所拉升，但仍然没有大热的品牌。

2011年4月，水立方净水机系列在山东济南试销，第一月就迅速铺开，销售起量，持续升温，用3个月时间，成为济南乃至山东全民皆知的净水机行业第一品牌。

水立方是如何在这个低迷的市场发出声响？让我们细细剖析。

水立方战略性解决3个问题

我们认为，水立方净水机的成功启动，在于战略性地解决了需求、差异、信任3个关键问题

解决需求：

实际上，净水机的用户群相当广谱，但国人一直偏好于快速解决问题的产品，水立方从这一点出发，把目标消费者按需求迫切性分为3种：

第1种：中老年人他们是一直是功能性产品的主要消费者，尤其是健康类产品，净水机的主要作用就是过滤水中杂质、病菌等，在预防疾病方面有显而易见的效果，对于中老年人来说，具有较强趋动力。

第2种：中青年人随着生活质量的提高，一部分关注生活品质和健康意识强的中青人对净水机有认知，有意向。

第3种：家庭净水机是以家庭为单位使用，对家中的每个人都有关联，所以，健康全家人也是一种需求。

解决差异：

水立方的产品定位是：水立方净水机，是奥运水立方净水科技的民用版

广告语是：水立方，中国净水机冠军品牌

奥运水立方游泳馆对国人的影响是巨大的，而2008年奥运会期间，各媒体对水立方场馆内水质（超级纯净，含氧量高，可以直接饮用等）的大肆报道及渲染也深入人心，这些都带给了消费者正面的影响力。

水立方这3个字成为与竞品最大的差异点，无论是在品牌的推广、塑造和记忆度上，还是在卖点的编撰和提炼上。

解决信任：

此外，水立方的3条品牌背书，在传播中起到了推波助澜的作用：

国资委唯一授权净水机商标

水立方是国家形象品牌

总部位于奥运水立方游泳场馆内

水立方+国资委的组合在第一时间就突破了潜在消费者的信任防线，为后续的说服工作扫清了障碍。

水立方采用了90天品牌爆破战术

兵贵神速，水立方计划短期内抢占市场至高点，制定了90天品牌爆破战术，提炼精髓就是8个字活动出击，各个击破。

第一步：活动出击，洞开市场

活动分为3个阶段：

• 联合报社发出国资委便民活动通知，免费向市民发放微型净水装置净水宝
• 市民在领取免费的净水宝之前，需要带上一瓶自家的自来水，进行现场检测和信息登记；

• 水立方销售人员根据留下的登记信息，进行电话或预约上门回访，并赠予购机优惠。
  

  
  

活动开始前，水立方先发出了几篇半版新闻型稿件，对水立方净水机的功能、效果、出身（出自奥运水立方游泳馆净水科技）进行了包装。

稿件发出当天，水立方济南净水中心即接到了数十个咨询电话，并成功预订出3台。随后的几天，电话持续不断，订单日益增加。水立方+国资委的组合一上市就显现出威力。

免费赠送净水宝的新闻发出当天，装扮成水立方游泳场馆模样的水立方济南净水中心，在早上8点过即引来第一批前来领取净水宝的市民。

净水专家现场对市民带来的水进行水质检测，眼看着透明清亮的水变成蓝黑、墨绿，充满杂质和悬浮物的污水，市民无不震惊。再眼看着污水通过水立方净水机净化后，变成可以直接饮用的水，许多市民当即产生了购买意向。

活动3天，累计接到数千条电话，预订及意向预订水立方净水机各机型近百台，刷新了净水机上市销售纪录。

另外，这次活动充分验证了消费人群的划分正确：咨询、领取净水宝、预订产品的消费者，80%是关注自身健康的中老年人。

第二步：瞄准人群，各个击破：

首战告捷，水立方开始辅开传播面，把传播介质主要锁定在3块：报纸平面+公交站牌+特定场所。这3个方面的目标人群有所交叉又各有侧重，能在针对主要目标群进行攻关的同时，照顾到其他2个目标群，并扩大影响面、提升品牌感。

1、报纸平面：以《当代健康报》和《齐鲁晚报》两份报纸做主要攻关阵地，一则因为《当代健康报》的人群与水立方消费群高度契合，传播更精准，且该报投入产出比高，能最大程度节省市场开拓费用。《齐鲁晚报》阅读人群广，且覆盖全省，可为其他市场的开拓打下基础；

2、公交站牌：覆盖全人群，以功能和品牌形象为主，喊出水立方，中国净水机冠军品牌，抢占消费者心中净水机第一品牌位置；

3、特定场所：攻关中高端人群，试点选择高档健身馆，别出心裁地将健身馆周边围上水立方游泳场馆的蓝色图案，使整个健身馆变成济南水立方，同时占据大楼电梯门和电梯内广告位，让人一进入大楼，就被水立方完全包围，在吸引眼球的同时更震撼心灵，留下深刻记忆。

2011年4月到6月，3个月，90天，水立方从零起步，凭借突破传统的战略战术组合，成为济南人所皆知的净水机冠军品牌，为开拓全国市场打下坚实基础。

净水机市场发展需补好4个不足

回头再来看看目前仍然低迷的净水机市场环境，我们认为，行业要起来，除去改善产品力，国家增强行业管理和规范外，还需要补好认知、需求、品牌、营销四个不足：

认知不足：千百年来，中国老百姓对于喝水的习惯，还建立在取水烧水之中，认为除去做饭之外，所有的饮用水都必须烧开后再喝，这样就能消毒杀菌，安全可靠，所以，对国外流行的直接饮用自来水这码事，多数还是觉得不靠谱，不习惯。且，大多数消费者对自来水还是比较信任，对水污染程度和危害程度了解不多。

近几年，媒体的相关报道在增多，水立方的热销，在某一层面上，也借了当地媒体当时正集中报道水污染事件的东风。

需求不足：喝了几千年都没事，现在也没必要。这是很多上了年纪的消费者对净水机的普遍感觉。虽然近年来媒体关于水污染的报道增多，但由于城市居民多数是使用经过过滤处理的自来水或桶装水，出现问题较少，看到相关消息的时候会紧张一下，过后又觉得无所谓了，认为可有可无，需求紧迫性不强。

而现在普遍提高需求的做法是恐吓法，但随着监管力度的加强和人们辨识能力的提高，需要找到更正面更让人容易接受的方法。

品牌不足：基于以上两点，净水机市场虽然有不少国内外大牌进驻，但并没有强势品牌，更谈不上品牌忠诚度，对于大多数购买的消费者而言，决策点通常集中在功能、价格、外观、服务（包括售后）4点，当然，牌子、背书还是能影响最终成交率的，这一点从水立方+国资委的组合中可以看出，消费者还是很认这一套的。

营销不足：国内外净水机大小牌子几千个，除去国际品牌和家电巨头品牌在铺货、传播上比较规范外，其他净水机产品的市场运作也相对简单：做个包装、产品手册，彩页，然后招商，由经销商进行推广和销售，而其中存有捞一笔就撤打算的人相当多，要么靠假、大、空广告忽悠消费者，要么舌绽莲花哄顾客买完之后就消失，根本没有在营销策略上下功夫，市场做不大也是正常。

现在的消费者已经不同于以前，他们经历了广告战、营销战的多年洗礼，变成更成熟更不容易动心，所以，如何认真做好产品、做好服务，在产品开发和营销观念上与时俱进，是每个想做成功品牌的厂商或代理商都需要思考的问题，也是这个行业良性发展的前提所在。