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哈尔斯重回“中国杯壶大王”之路

哈尔斯重回“中国杯壶大王”宝座

 

作为杯壶行业第一家上市企业“哈尔斯”,从其23年历程来看,制造能力是“定海神针”,有着相对完备渠道网络和销售体系,是一家拥有辉煌历史的老国货品牌,在行业内品牌具有一定影响力,但在国内消费者心智中知名度并不高。哈尔斯出现这种“两面性”有两大原因:一是过往精力和资源都放在做国际杯壶品牌代工,对自主品牌的建设投入不够,导致国内市场份额不断被竞品吞噬;二是品牌形象老化,与中国新生杯壶消费主力链接不足,增量不足存量需求下降,也是导致销量下滑的原因。

2022年7月,哈尔斯找到智旗希望通过“品牌定位重塑”,抢回国内市场份额。初步研究后我们认为,企业角度看,哈尔斯已经进入成熟期;但从品牌角度看,哈尔斯自主品牌才刚进入成长期,处于1-10 这个阶段,具备非常多向上突破的机会与可能。因此从战略角度来看,这次品牌重塑相当于从0开始为哈尔斯进行品牌定位与顶层战略设计。我们整个品牌重塑分为5步走,一是从当前错综复杂的问题中去界定机会;二是从产品入手,开创新品类;三是品牌重新定位;四是全面定位配称落地执行,包括组织、管理、渠道等;五是创新营销,以“先聚焦后破圈”的传播模式,逐步触达年轻圈层,全面助力哈尔斯品牌年轻化。战略落地一年,哈尔斯年轻用户占比提升至33.29%,产品毛利率提升162%。

    智旗在哈尔斯“百亿、百强、百年”的三百愿景下,为哈尔斯落地全周期、全闭环的第一品牌战略地图,最终实现让哈尔斯代言中国杯壶,协助哈尔斯将品牌价值转换为社会价值,成为最广谱、不分男女老少的全民选择,成为真正的国民品牌。

 

成为“百亿、百强、百年”企业关键要素:

先知胜而后战,以战略换增长

哈尔斯品牌重塑第一年的增速,已超越杯壶行业的大多数品牌。业界很多人都在分析,有人说是定位的成功,有人说是代言人红利。这些分析都对,但都没有完整、系统地找出关键因素。本文将为你解开哈尔斯的“战略密码” 。

一、知胜后战,第一步先找到关键“问题”

战略的本质是看清“机会点”,找到“决胜点”。每一个社会问题都是一个商业机会,如何解决这个问题,就是决胜点。那么哈尔斯的战略决胜点是什么?我们认为,必须将企业放在竞争中分析,深度专研哈尔斯所在行业杯壶市场的大势、竞争现状、用户需求、企业资源秉赋,抓主要问题矛盾,这个就是企业的机会点。

1、探寻竞争机会

外资强势压制国产,8亿中国杯壶行业出不了一个“膳魔师”,

年产8亿只保温杯的中国杯壶行业,出不了一个“膳魔师”;百亿级杯壶市场,被"狮虎象”称王称霸;国内杯壶行业富光以平价、希诺以玻杯、苏泊尔以品牌与市场等优势领先行业发展。总体呈现经营优势,而非产品与品牌优势。面临竞争混乱,缺乏标准,缺乏领导品牌等局面。

 

2、绘制心智地图

顾客选择难、忠诚度不高,心智中无第一品牌

杯壶行业处于消费品化进程中,认知低无标准,消费者品牌意识不强,存在选择难问题,且忠诚度低。行业中缺乏以消费需求为中心与消费者情感相链接的品牌,消费者心智中第一品牌尚未出现。

 

3、厘清自身基因

顶层战略缺乏,组织步调不一致,业务产品多且杂

哈尔斯虽然是一家拥有辉煌历史的老国货品牌,但是在和智旗合作之前,它和大部分的杯壶企业一样,并没有精准的品牌定位,以及长期的战略推广,哈尔斯的产品力在衰退,缺少具有竞争力的拳头产品和标准化的市场定价。再加上缺乏直面C端的操盘经验,哈尔斯的营销组织架构管理滞后,渠道管控力偏弱,面临突破行业瓶颈,实现品牌破圈发展的困境。

中国杯壶无品牌、价值感低的问题,企业摊子低效的问题。智旗认为能找到这3大问题的解法,就是哈尔斯能成为杯壶行业第一品牌的最大机会。就杯壶行业现状而言,我们认为这个解法要回归产品本身,以产品为中心突破——就是做“精品”。

 

二、重回内部视角,为哈尔斯制定未来十年企业战略

企业战略,以企业内部视角看发展,就是发现、创造新市场和生意的机会,用“品牌战略”去捕捉机会点与决胜点。我们认为,能让企业用十年的战略,必须满足三大条件:①顺应趋势;②解决社会问题;③内部能力能够匹配和承接。

所以,第一步我们看看趋势。智旗判断,未来5-10年是中国国货品牌企业的黄金年代。近几年新国货消费热情高涨,国潮经济蓬勃发展。再看内部能力是否能承接“精品”。虽然哈尔斯大部分的业务来自为其他品牌提供OEM和ODM服务,但这足以说明其强大的生产制造实力,同时作为“中国口杯之都”永康资深且专业的杯壶品牌,哈尔斯的专利技术领跑整个杯壶行业,创新研发能力更能遥遥领先,完全有能力占位国货的时间窗口,打造属于自己独特价值的“精品品牌DNA”。另外,随着需求的多样化,消费者对杯壶的关注点已从单纯的耐用饮水器具转向个性化、时尚化、健康化、精品化的饮水体验,市场需求在不断增大。

 

管理大师德鲁克认为:一个企业的基本任务就是创造新颖和价值独特的产品和服务。所以,我们结合市场趋势,回归产品本身,以产品为中心进行突破,为哈尔斯制定了,能适用十年的“精品国货”战略。

“精品国货战略”于哈尔斯企业来说,有4大战略价值:

1.      从粗放模式到精品模式,战略聚焦走精品路线,抓住发力点,塑造一个真正强势的国货品牌。

2.      可以最大化释放哈尔斯的制造价值,完成从产品价值到品牌价值的转变。

3.      大市场大品牌的根基就是精品。中高端的形象可以抢占全人群、全品类,占领最大的基本面市场份额。

4.      借势“大国崛起”与“新国货崛起”趋势,占位更好的时间窗口,让哈尔斯有机会代表中国,成为国杯。

基于“精品国货”战略,我们还为哈尔斯制定了“精进品牌”、“精品产品”、“精细渠道”、“精益制造”、“精干组织”等5大战略要务。现在就选出其中的三项为大家深度解读。

 

 

战略定心

抢位杯壶行业“战略制高点”,为企业定心

专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势。纵观所有的商业竞争,那些为数不多失去领导者地位的品牌通常被专家品牌推翻,原因在于,领导品牌想借助品牌“领导者”地位发展更多业务。

1) 全新品牌定位:“全球销量领先的中国杯壶专家”

梳理哈尔斯自身价值,我们发现,哈尔斯就是一个宝藏,藏着诸多不为人知的兵器,比如它是全球最大的杯壶制造企业之一,是中国杯壶行业的隐形冠军,拥有超过600项国家专利技术,与浙江大学的专家学者及多位资深研发团联合成立了包括“技术创新研究中心”、“新材料与工艺研究应用中心”等在内的5家研究中心……所以,我们锁定了一个词:杯壶专家。

虽然现在的哈尔斯不显山漏水,但在其走出国门之前,就已经是杯壶行业的“领导品牌”。再次进行重塑品牌,其实就是要向消费者、经销商等广泛告知“哈尔斯王者归来”,所以,我们又提炼了“中国”二字。

同时,我们发现哈尔斯从2000年生产出第一支保温杯开始,到现在已实现“远销全球80个国家和地区,杯壶累计销量超5亿支”的销售佳绩,在整个杯壶行业都是遥遥领先。但是这句话对外传播时,需要得到权威机构的认可。经过系统的测算,哈尔斯被世界权威机构欧睿国际认证为“全球销量领先”,其销售市场地位得到行业认可。哈尔斯销售市场地位的确立,一方面展现了哈尔斯在全球范围热销的市场现状;另一方面也能区隔中小品牌,化市场销售为“顾客认知”,影响更多潜在顾客。

所以,我们在“中国杯壶专家”的基础上,加上了代表品牌市场销售地位的“全球销量领先”的修饰语,将品牌定位为:全球销量领先的中国杯壶专家

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1,这句话既可以展现品牌的核心价值,又能重塑内部员工及经销商的信心,奠定品牌在行业的地位;更展现了哈尔斯再次做大做强中国杯壶市场的决心和定力。

2,全球销量领先:强调热销和领先,强调哈尔斯在全球范围内的领先地位;

3,中国杯壶专家:面向中国国民,打造国民级消费品牌,践行企业战略使命与初心;精品国货,杯壶专家;

4,快速抢占国内消费者心智,建立“杯壶专家=哈尔斯”的认知。

 

 

战术决胜

力出一孔,六大关键动作建立“专家”运营体系

探寻竞争机会、战略定心是战略的第一步,也是最重要的一步,这之后需要企业全方位的运营配称,让顾客感受与体验到,最终形成口碑,通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知,让品牌成为他们的优先选择,构建起心智护城河。

针对哈尔斯“专家”定位,智旗在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面建立了相应战略配称,使战略定位得以更好落地。

 

关键动作一:为行业立言,建立“5好杯壶”价值标准

在商业环境里,只有行业环境好了企业才会好。

对工业品产品来说,形态上和功能上的抄袭很容易,杯壶行业要想“去同质化”,整体“向好”发展,需有一套价值标准去引领产业链上的每个环节恒定输出,提高中国杯壶行业的【恒定价值】,改变外资强压国产的格局。

建立标准,定义价值,是一个行业带头大哥的担当,也是我们在头部企业时一贯坚持的原则。

经过企业内部调研,我们发现:在材质选择上,哈尔斯选用的都是国际知名企业的原材料,比如韩国浦项的钢材,美国伊斯曼的tritan材质,德国瓦克的硅胶……在工艺技术上,哈尔斯储备的工艺技术从数量及质量上都领先于整个杯壶行业,如轻量旋薄一体成型技术、无铅真空钎焊技术、水介质液压成形技术等,只是这些材料及工艺的优势,并未被消费者知晓。

所以,我们在梳理了哈尔斯的各类优势后,重新定义了优质杯壶的价值标准——5好杯壶,即“好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑”。

通过科学定义,不仅为消费者提供了选择优质杯壶的标准,更奠定了企业未来3年的产品发展路径和方向。从2023年哈尔斯新品的研发设计看,哈尔斯完全践行了这一标准。2023年春夏秋冬新品收获了韩国K-Design Award设计奖、MUSE Design Awards缪斯金奖,5好标准更被竞品原样抄袭。

 

 

关键动作二:创意品牌专属“微笑”符号,构建统一的品牌视觉体系

社会学家让·鲍德里亚曾讲,在物质极大丰富的今天,符号对人的异化倾向特别是在消费领域表现的尤为明显,消费的目的不是获得物品的使用价值,而是符号价值。符号代表了这个消费阶层的身份、地位、形象、品味等等。

所以,我们需要创造一个独属于哈尔斯的超级符号,形成一个有记忆点和联想力的品牌。那么,哈尔斯得以寄生的符号是什么那?经过分析,我们发现哈尔斯专注杯壶23年,它的首个汉字“哈”,代表着阳光、快乐、温暖,代表着愉快的、开心的、明媚的,所以我们挖掘了全球通用的视觉语言——微笑符号,这个符号在互联网环境下,已经超越国别、超越文化,每天有60亿个 emoji表情符号被传送。它与哈尔斯展现的温暖、阳光的个性极为贴合。基于此,我们将其提炼出来,创意了独属于哈尔斯印记独一无二的特征,它突破了全球化沟通的屏障,让每个人看到都能会心一笑,心生暖意。

 

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另外,我们还在新LOGO标识中调换了中英文的位置,凸显了中文,彰显哈尔斯要从世界级代工厂转变成世界级品牌的意图,让世界看见中国温度。突破了原有的蓝黑黄搭配,升级为代表专业的国际克莱因蓝以及具有温暖的中国“帝王”黄。哈尔斯微笑曲线的应用,也能延续人们对哈尔斯品牌的深刻印象,展现人们饮水时的放松与开心。

 

 

作为企业识别系统中另一个比较重要的内容——包装设计,智旗亦非常重视。它在品牌构建中扮演着重要的角色,不仅是可以使终端陈列更具规范化和体系化,还可以传递特定的讯息给消费者。

经过市场调研后,智旗团队在设计时,将全球熟知的微笑曲线作为超级符号应用在包装上,通过不同的色系,将产品按照场景划分成不同的系列,香槟金代表商务系列,青草地代表休闲系列,海青色代表户外系列……从终端陈列的效果看,哈尔斯产品实现了视觉上的一致性。

(图需替换)

 

关键动作三:创意品牌slogan:从“好杯子 哈尔斯”到“创意多源健康生活”

 

海德格尔说,语言是存在之家。语言要能传达品牌理念,能像钩子一样抓住用户心智。品牌口号是品牌定位的延伸,也是品牌定位的口语化表达,是能够传达品牌理念与消费者长期沟通的语言。

哈尔斯之前的slogan“好杯子 哈尔斯”,虽好记,但并没有突出品牌的独特之处,换到任何一个品牌上都可以。好的品牌slogan要能通过简洁的表达,让品牌在受众心中形成差异化,能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应。

我们研究发现,2023年全民健康意识普遍增强,对杯壶在材质安全、外观设计、使用场景等方面提出了更高的要求,消费者对杯壶产品的需求,逐渐从实用性的“耐用品”转向个性化、时尚化、健康化的“快消品”。哈尔斯专注杯壶23年,拥有保温杯、塑杯、玻杯等诸多品类及多样化的杯壶产品,不管你是居家、公办,还是户外运动、露营,城市漫步,都可以使用哈尔斯杯壶,享受美好、健康、创意的生活方式。所以,智旗为哈尔斯重新设计了全新的品牌slogan——哈尔斯 创意多源健康生活。

简单直接好记,既阐述了哈尔斯用创意打破生活边界,用更有创意、更有温度的杯壶产品,与消费者一起探索更多健康生活新可能,又与消费者渴望健康的心理和行为建立了链接。当然,其中的“源”,也可指哈尔斯品牌代言人王源的“源”,为哈尔斯捕获更多的王源粉丝。

 

关键动作四:以首位品牌代言人王源为杠杆,率先撬动年轻市场

如何让战略落地,是智旗更专注的服务内容。某种意义上,不是所有的企业都需要战略咨询,但所有的企业一定需要战略落地、战略行动。如何把我们的品牌定位、新标识、新slogan让更多人知道,在自身品牌力较弱的情况,就需要借助外力实现。

想要传递品牌精神,提高品牌认知度,一个好的代言人能起到极大的作用。所以,我们建议哈尔斯选择适合自己的品牌代言人。这个代言人的形象气质,要与品牌的精神高度契合。明星与品牌相契合的价值碰撞,以及能引起用户共鸣的内容创作,才是传播破圈扩散的根本。

多角度研究后,我们发现哈尔斯的主流消费人群是30-49岁的家庭女主人。这类人群虽然愿意为家庭购买产品,但是对于杯壶这类耐用品,购买的频次较低;需要多方位刺激,才能“重拾增长”,不如突破客群限制,寻找新的增长点。而年轻消费者活跃于互联网,是消费增长和消费升级的生力军,在网络消费、高科技消费中占据了重要位置。他们更喜欢性价比高的品牌国货,更愿意“为喜爱”买单。

所以,我们研究了国内从实力派到流量小生等一系列明星,发现千禧年出生的国民偶像王源,极有魅力和天赋。出道10年,并没有被娱乐圈的繁华迷住双眼,一直坚持做音乐。这与哈尔斯极为相似,哈尔斯从诞生第一支保温杯开始到现在,一直以高标准严要求强实力专注杯壶一件事,誓要把精品国货杯壶带给每一位热爱生活的消费者。

还有一点就是,2023年正好是哈尔斯深耕杯壶领域的23年,也是2000年出生的王源的23岁,双方年龄一样,都是奋斗的年龄,有很多一致的话题。所以,我们选择王源为哈尔斯的品牌代言人,并为其设计了品牌主KV、品牌TVC创意策划以及系列的周边物料及产品开发,并进行了宠粉营销、全渠道营销升级等。

 

在品牌TVC拍摄上,我们以“专注”为品牌价值原点,梳理王源的成长路径,深挖品牌与代言人理性层面的一致性(王源今年23岁,哈尔斯专注杯壶23年),以及价值理念层面的一致性(一个专注音乐创作,一个专注杯壶研发制造),精准传达双方专业、专注、专家的形象,全面展现中国杯壶专家的品牌理念和品牌价值。

同时延伸产品利益点,融入“更高标准”、“更好颜值”、“更多人选择”的3条15s购买理由TVC,适配短视频平台和梯媒传播场景,在借助明星影响力提升销量的同时,全面焕新哈尔斯品牌形象。

 

图形用户界面 描述已自动生成

哈尔斯官宣王源代言人TVC

 

在代言人推广方面,我们建议采取“宠粉营销”

王源的粉丝多为18-24岁的年轻用户,他们主要活跃于微博、快手、抖音等平台,他们崇拜自己的偶像,认为品牌设计的代言人周边必须能体现其独一无二。

1)为了落实宠粉计划,智旗协助哈尔斯深度洞察粉丝心理,精细化制作周边物料,通过细节展现品牌诚意,与粉丝隔空对话。

比如在设计手机支架时,我们牺牲了展示品牌的机会,去掉了支架前挡板上的品牌logo,让粉丝更好的看到王源的整体形象,获得了粉丝的一致好评;设计小卡时,摒弃了传统的塑料材质,选择了精致但价格翻倍的球星珍藏版材质,并且每张小卡都有独立的编码,让小卡更具意义;这种死磕背后所蕴含的不仅是品牌对品质感和细节追求的坚持,更是对用户的负责与重视,是品牌与粉丝的双向奔赴!高品质营销物料自然获得更多粉丝的好评及推崇,二创视频最高点赞过千的优质内容比比皆是。

2)为了更好的触达他们,我们建议哈尔斯舍弃“广撒网”的投放模式,聚焦“微博+抖音+小红书”这3个代表性平台,以“小支点”撬动大流量。

所以,代言人官宣至今,含王源+哈尔斯、哈尔斯代言相关的全网曝光量超18亿、TVC微博曝光量超2353万次、总互动量超1600万+;小红书多个话题总浏览量超500万;为哈尔斯品牌拉新400多万年轻用户。可以说,通过代言人官宣,哈尔斯进一步加强了品牌与年轻人群体之间的联系。

除了代言人官宣,2023年10月28日,智旗又协助品牌代言人王源,空降哈尔斯抖音直播间。不仅为消费者提供了更真实、直观的了解产品的机会,也增加了消费者对哈尔斯的信任感和亲近感。直播当晚,哈尔斯荣登抖音家装家居带货榜第一,#王源直播#、#王源公主请喝水#等多个话题登上微博热搜榜,甚至霸榜长达2小时以上。截至到2023年11月11日,线上电商整体GMV超两千万,抖音平台销售额同比增长6545%。哈尔斯猫爪小杯·ROY6首批2000支上线30秒全部售罄,2W支每天2000持续10天售罄。

 

 

 

关键动作五:启动全国“十城百店”计划,突破传统杯壶的渠道限制

 

伴随新势力崛起与消费者需求升级,直连客户逐渐成为所有企业的共识,销售渠道重塑拉开大幕。智旗基于“精细渠道”的战略要务,为哈尔斯量身定制了全新的渠道策略:优化渠道结构、打造样板市场、激活营销组织、构建系统能力。

第一步:聚焦KA渠道,打造优质线下终端,不断提升品牌的知名度。从今年4月开始,十城百店开始逐步的落地,截止到目前为止,已完成了87家,目标达成率89%。虽然目标尚未达成,但是消费者对哈尔斯的印象有了极大改善。

 

 

为了让消费者近距离深度了解哈尔斯,从9月开始,我们更协助哈尔斯在杭州、北京、广州、重庆4座城市开展了以“创意多源健康生活”为主题的限时快闪活动,通过提前在微博、小红书等社交媒体预热,不断在大众心中播下快闪店的“种子”,提高用户参与的积极性和好奇心理。并在个性化场景中设定了有趣的互动内容,引发了用户的自然传播,赢得了粉丝广泛的认可和喜爱。

 

 

关键动作六:与消费者“文化”共鸣,才是品牌营销活动最核心的部分 

每一个营销动作,都需要基于品牌战略来配称。在确定了战略规划、品牌定位等顶层设计内容,接下来的核心工作是将中国杯壶专家进行战略落实,智旗协助哈尔斯在品牌定位战略的前提下,举办了一系列的跨界推广活动。

比如,为了将哈尔斯品牌升级的动作传播出去? 我们建议在“让爱更有温度”的品牌使命引领下,落在一个大众熟悉的传播记忆点上,其实就是哈尔斯品牌定位升级后,新标识上的“地球人都熟悉的微笑弧线”上。所以我们将每年的5月21日定义为“哈尔斯5.21爱笑日”活动,并通过进一步宣传,将“爱笑日”变成哈尔斯的品牌资产。联手对象,则选择了哈尔斯经常合作的深圳壹基金。一方面,壹基金Logo正好是笑脸符号,跟哈尔斯微笑标识非常契合;另一方面,我们也想借助壹基金的影响,去关爱农村留守儿童身心健康问题,“点亮他人、微笑向暖” ,让他们的世界充满阳光!

我们协助哈尔斯从2023年5月12日开始预热,到5月21日结束,在微信端就有13145人积极参与,活动曝光量超2096万,活动总互动量超41120条。在微博端,通过68篇推文,实现2088万+的总曝光量。更助力宁夏儿童服务站快速落地,帮助更多偏远地区的孩子再展笑容。

 

 

 项目成果与启示

 

从“中国杯壶专家”品牌定位的确认,到品牌logo、slogan升级,哈尔斯不断践行智旗为其制定的品牌重塑路线;从线下商超渠道“十城百店”焕新改造项目的实施,到携手壹基金开启“5.21爱笑日”活动,哈尔斯以全新“微笑符号”升级消费者认知;从确认首个品牌代言人王源,到操盘代言人的官宣及做客直播间等活动,智旗协助哈尔斯在“精品国货战略”的指导下,不断重塑品牌形象,完善用户构成。经过一年的深度操盘,哈尔斯年轻用户群体占比已从2022年的5%提升至2023年的33.29%。新品的平均毛利率更是提升了162%。

 

哈尔斯项目的实践,我们可以从中总结出4点:

1.      战略的本质是看清“机会点”,找到“决胜点”。每一个社会问题都是一个商业机会,如何解决这个问题,就是决胜点。

2.      品牌顶层设计的起点与终点都是用户心智。从用户心智中发现机会,把机会转化成品牌势能,反过来占领心智,完成品牌战略闭环。

3.      品牌的形象重塑是一个系统工程。顶层设计完成后,需要不间断宣贯,才能让员工、经销商、代理商等记住并坚决执行;执行要做到极致,把每一件平凡的事情做到极致、彻底,才能做到不平凡。

4.      产品是企业增长的原动力;一定要做好产品的创新设计。消费者最终会通过对产品的感知去评判一个品牌的优劣。

 

 


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