哈尔斯重回“中国杯壶大王”宝座

作为杯壶行业第一家上市企业“哈尔斯”，从其23年历程来看，制造能力是“定海神针”，有着相对完备渠道网络和销售体系，是一家拥有辉煌历史的老国货品牌，在行业内品牌具有一定影响力，但在国内消费者心智中知名度并不高。哈尔斯出现这种“两面性”有两大原因：一是过往精力和资源都放在做国际杯壶品牌代工，对自主品牌的建设投入不够，导致国内市场份额不断被竞品吞噬；二是品牌形象老化，与中国新生杯壶消费主力链接不足，增量不足存量需求下降，也是导致销量下滑的原因。

2022年7月，哈尔斯找到智旗希望通过“品牌定位重塑”，抢回国内市场份额。初步研究后我们认为，企业角度看，哈尔斯已经进入成熟期;但从品牌角度看，哈尔斯自主品牌才刚进入成长期，处于1-10 这个阶段，具备非常多向上突破的机会与可能。因此从战略角度来看，这次品牌重塑相当于从0开始为哈尔斯进行品牌定位与顶层战略设计。我们整个品牌重塑分为5步走，一是从当前错综复杂的问题中去界定机会;二是从产品入手，开创新品类;三是品牌重新定位;四是全面定位配称落地执行，包括组织、管理、渠道等;五是创新营销，以“先聚焦后破圈”的传播模式，逐步触达年轻圈层，全面助力哈尔斯品牌年轻化。战略落地一年，哈尔斯年轻用户占比提升至33.29%，产品毛利率提升162%。

    智旗在哈尔斯“百亿、百强、百年”的三百愿景下，为哈尔斯落地全周期、全闭环的第一品牌战略地图，最终实现让哈尔斯代言中国杯壶，协助哈尔斯将品牌价值转换为社会价值，成为最广谱、不分男女老少的全民选择，成为真正的国民品牌。

成为“百亿、百强、百年”企业关键要素：

先知胜而后战，以战略换增长

哈尔斯品牌重塑第一年的增速，已超越杯壶行业的大多数品牌。业界很多人都在分析，有人说是定位的成功，有人说是代言人红利。这些分析都对，但都没有完整、系统地找出关键因素。本文将为你解开哈尔斯的“战略密码” 。

一、知胜后战，第一步先找到关键“问题”

战略的本质是看清“机会点”，找到“决胜点”。每一个社会问题都是一个商业机会，如何解决这个问题，就是决胜点。那么哈尔斯的战略决胜点是什么？我们认为，必须将企业放在竞争中分析，深度专研哈尔斯所在行业杯壶市场的大势、竞争现状、用户需求、企业资源秉赋，抓主要问题矛盾，这个就是企业的机会点。

1、探寻竞争机会

外资强势压制国产，8亿中国杯壶行业出不了一个“膳魔师”，

年产8亿只保温杯的中国杯壶行业，出不了一个“膳魔师”；百亿级杯壶市场，被"狮虎象”称王称霸；国内杯壶行业富光以平价、希诺以玻杯、苏泊尔以品牌与市场等优势领先行业发展。总体呈现经营优势，而非产品与品牌优势。面临竞争混乱，缺乏标准，缺乏领导品牌等局面。

2、绘制心智地图

顾客选择难、忠诚度不高，心智中无第一品牌

杯壶行业处于消费品化进程中，认知低无标准，消费者品牌意识不强，存在选择难问题，且忠诚度低。行业中缺乏以消费需求为中心与消费者情感相链接的品牌，消费者心智中第一品牌尚未出现。

3、厘清自身基因

顶层战略缺乏，组织步调不一致，业务产品多且杂

哈尔斯虽然是一家拥有辉煌历史的老国货品牌，但是在和智旗合作之前，它和大部分的杯壶企业一样，并没有精准的品牌定位，以及长期的战略推广，哈尔斯的产品力在衰退，缺少具有竞争力的拳头产品和标准化的市场定价。再加上缺乏直面C端的操盘经验，哈尔斯的营销组织架构管理滞后，渠道管控力偏弱，面临突破行业瓶颈，实现品牌破圈发展的困境。

中国杯壶无品牌、价值感低的问题，企业摊子低效的问题。智旗认为能找到这3大问题的解法，就是哈尔斯能成为杯壶行业第一品牌的最大机会。就杯壶行业现状而言，我们认为这个解法要回归产品本身，以产品为中心突破——就是做“精品”。

二、重回内部视角，为哈尔斯制定未来十年企业战略

企业战略，以企业内部视角看发展，就是发现、创造新市场和生意的机会，用“品牌战略”去捕捉机会点与决胜点。我们认为，能让企业用十年的战略，必须满足三大条件：①顺应趋势；②解决社会问题；③内部能力能够匹配和承接。

所以，第一步我们看看趋势。智旗判断，未来5-10年是中国国货品牌企业的黄金年代。近几年新国货消费热情高涨，国潮经济蓬勃发展。再看内部能力是否能承接“精品”。虽然哈尔斯大部分的业务来自为其他品牌提供OEM和ODM服务，但这足以说明其强大的生产制造实力，同时作为“中国口杯之都”永康资深且专业的杯壶品牌，哈尔斯的专利技术领跑整个杯壶行业，创新研发能力更能遥遥领先，完全有能力占位国货的时间窗口，打造属于自己独特价值的“精品品牌DNA”。另外，随着需求的多样化，消费者对杯壶的关注点已从单纯的耐用饮水器具转向个性化、时尚化、健康化、精品化的饮水体验，市场需求在不断增大。

管理大师德鲁克认为：一个企业的基本任务就是创造新颖和价值独特的产品和服务。所以，我们结合市场趋势，回归产品本身，以产品为中心进行突破，为哈尔斯制定了，能适用十年的“精品国货”战略。

“精品国货战略”于哈尔斯企业来说，有4大战略价值：

1.      从粗放模式到精品模式，战略聚焦走精品路线，抓住发力点，塑造一个真正强势的国货品牌。

2.      可以最大化释放哈尔斯的制造价值，完成从产品价值到品牌价值的转变。

3.      大市场大品牌的根基就是精品。中高端的形象可以抢占全人群、全品类，占领最大的基本面市场份额。

4.      借势“大国崛起”与“新国货崛起”趋势，占位更好的时间窗口，让哈尔斯有机会代表中国，成为国杯。

基于“精品国货”战略，我们还为哈尔斯制定了“精进品牌”、“精品产品”、“精细渠道”、“精益制造”、“精干组织”等5大战略要务。现在就选出其中的三项为大家深度解读。

战略定心

抢位杯壶行业“战略制高点”，为企业定心

专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势。纵观所有的商业竞争，那些为数不多失去领导者地位的品牌通常被专家品牌推翻，原因在于，领导品牌想借助品牌“领导者”地位发展更多业务。

1) 全新品牌定位：“全球销量领先的中国杯壶专家”

梳理哈尔斯自身价值，我们发现，哈尔斯就是一个宝藏，藏着诸多不为人知的兵器，比如它是全球最大的杯壶制造企业之一，是中国杯壶行业的隐形冠军，拥有超过600项国家专利技术，与浙江大学的专家学者及多位资深研发团联合成立了包括“技术创新研究中心”、“新材料与工艺研究应用中心”等在内的5家研究中心……所以，我们锁定了一个词：杯壶专家。

虽然现在的哈尔斯不显山漏水，但在其走出国门之前，就已经是杯壶行业的“领导品牌”。再次进行重塑品牌，其实就是要向消费者、经销商等广泛告知“哈尔斯王者归来”，所以，我们又提炼了“中国”二字。

同时，我们发现哈尔斯从2000年生产出第一支保温杯开始，到现在已实现“远销全球80个国家和地区，杯壶累计销量超5亿支”的销售佳绩，在整个杯壶行业都是遥遥领先。但是这句话对外传播时，需要得到权威机构的认可。经过系统的测算，哈尔斯被世界权威机构欧睿国际认证为“全球销量领先”，其销售市场地位得到行业认可。哈尔斯销售市场地位的确立，一方面展现了哈尔斯在全球范围热销的市场现状；另一方面也能区隔中小品牌，化市场销售为“顾客认知”，影响更多潜在顾客。

所以，我们在“中国杯壶专家”的基础上，加上了代表品牌市场销售地位的“全球销量领先”的修饰语，将品牌定位为：全球销量领先的中国杯壶专家

1，这句话既可以展现品牌的核心价值，又能重塑内部员工及经销商的信心，奠定品牌在行业的地位；更展现了哈尔斯再次做大做强中国杯壶市场的决心和定力。

2，全球销量领先：强调热销和领先，强调哈尔斯在全球范围内的领先地位；

3，中国杯壶专家：面向中国国民，打造国民级消费品牌，践行企业战略使命与初心；精品国货，杯壶专家；

4，快速抢占国内消费者心智，建立“杯壶专家=哈尔斯”的认知。

战术决胜

力出一孔，六大关键动作建立“专家”运营体系

探寻竞争机会、战略定心是战略的第一步，也是最重要的一步，这之后需要企业全方位的运营配称，让顾客感受与体验到，最终形成口碑，通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知，让品牌成为他们的优先选择，构建起心智护城河。

针对哈尔斯“专家”定位，智旗在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面建立了相应战略配称，使战略定位得以更好落地。

关键动作一：为行业立言，建立“5好杯壶”价值标准

在商业环境里，只有行业环境好了企业才会好。

对工业品产品来说，形态上和功能上的抄袭很容易，杯壶行业要想“去同质化”，整体“向好”发展，需有一套价值标准去引领产业链上的每个环节恒定输出，提高中国杯壶行业的【恒定价值】，改变外资强压国产的格局。

建立标准，定义价值，是一个行业带头大哥的担当，也是我们在头部企业时一贯坚持的原则。

经过企业内部调研，我们发现：在材质选择上，哈尔斯选用的都是国际知名企业的原材料，比如韩国浦项的钢材，美国伊斯曼的tritan材质，德国瓦克的硅胶……在工艺技术上，哈尔斯储备的工艺技术从数量及质量上都领先于整个杯壶行业，如轻量旋薄一体成型技术、无铅真空钎焊技术、水介质液压成形技术等，只是这些材料及工艺的优势，并未被消费者知晓。

所以，我们在梳理了哈尔斯的各类优势后，重新定义了优质杯壶的价值标准——5好杯壶，即“好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑”。

通过科学定义，不仅为消费者提供了选择优质杯壶的标准，更奠定了企业未来3年的产品发展路径和方向。从2023年哈尔斯新品的研发设计看，哈尔斯完全践行了这一标准。2023年春夏秋冬新品收获了韩国K-Design Award设计奖、MUSE Design Awards缪斯金奖，5好标准更被竞品原样抄袭。

关键动作二：创意品牌专属“微笑”符号，构建统一的品牌视觉体系

社会学家让·鲍德里亚曾讲，在物质极大丰富的今天，符号对人的异化倾向特别是在消费领域表现的尤为明显，消费的目的不是获得物品的使用价值，而是符号价值。符号代表了这个消费阶层的身份、地位、形象、品味等等。

所以，我们需要创造一个独属于哈尔斯的超级符号，形成一个有记忆点和联想力的品牌。那么，哈尔斯得以寄生的符号是什么那？经过分析，我们发现哈尔斯专注杯壶23年，它的首个汉字“哈”，代表着阳光、快乐、温暖，代表着愉快的、开心的、明媚的，所以我们挖掘了全球通用的视觉语言——微笑符号，这个符号在互联网环境下，已经超越国别、超越文化，每天有60亿个 emoji表情符号被传送。它与哈尔斯展现的温暖、阳光的个性极为贴合。基于此，我们将其提炼出来，创意了独属于哈尔斯印记独一无二的特征，它突破了全球化沟通的屏障，让每个人看到都能会心一笑，心生暖意。

另外，我们还在新LOGO标识中调换了中英文的位置，凸显了中文，彰显哈尔斯要从世界级代工厂转变成世界级品牌的意图，让世界看见中国温度。突破了原有的蓝黑黄搭配，升级为代表专业的国际克莱因蓝以及具有温暖的中国“帝王”黄。哈尔斯微笑曲线的应用，也能延续人们对哈尔斯品牌的深刻印象，展现人们饮水时的放松与开心。

作为企业识别系统中另一个比较重要的内容——包装设计，智旗亦非常重视。它在品牌构建中扮演着重要的角色，不仅是可以使终端陈列更具规范化和体系化，还可以传递特定的讯息给消费者。

经过市场调研后，智旗团队在设计时，将全球熟知的微笑曲线作为超级符号应用在包装上，通过不同的色系，将产品按照场景划分成不同的系列，香槟金代表商务系列，青草地代表休闲系列，海青色代表户外系列……从终端陈列的效果看，哈尔斯产品实现了视觉上的一致性。

（图需替换）

关键动作三：创意品牌slogan：从“好杯子 哈尔斯”到“创意多源健康生活”

海德格尔说，语言是存在之家。语言要能传达品牌理念，能像钩子一样抓住用户心智。品牌口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，是能够传达品牌理念与消费者长期沟通的语言。

哈尔斯之前的slogan“好杯子 哈尔斯”，虽好记，但并没有突出品牌的独特之处，换到任何一个品牌上都可以。好的品牌slogan要能通过简洁的表达，让品牌在受众心中形成差异化，能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应。

我们研究发现，2023年全民健康意识普遍增强，对杯壶在材质安全、外观设计、使用场景等方面提出了更高的要求，消费者对杯壶产品的需求，逐渐从实用性的“耐用品”转向个性化、时尚化、健康化的“快消品”。哈尔斯专注杯壶23年，拥有保温杯、塑杯、玻杯等诸多品类及多样化的杯壶产品，不管你是居家、公办，还是户外运动、露营，城市漫步，都可以使用哈尔斯杯壶，享受美好、健康、创意的生活方式。所以，智旗为哈尔斯重新设计了全新的品牌slogan——哈尔斯 创意多源健康生活。

简单直接好记，既阐述了哈尔斯用创意打破生活边界，用更有创意、更有温度的杯壶产品，与消费者一起探索更多健康生活新可能，又与消费者渴望健康的心理和行为建立了链接。当然，其中的“源”，也可指哈尔斯品牌代言人王源的“源”，为哈尔斯捕获更多的王源粉丝。

关键动作四：以首位品牌代言人王源为杠杆，率先撬动年轻市场

如何让战略落地，是智旗更专注的服务内容。某种意义上，不是所有的企业都需要战略咨询，但所有的企业一定需要战略落地、战略行动。如何把我们的品牌定位、新标识、新slogan让更多人知道，在自身品牌力较弱的情况，就需要借助外力实现。

想要传递品牌精神，提高品牌认知度，一个好的代言人能起到极大的作用。所以，我们建议哈尔斯选择适合自己的品牌代言人。这个代言人的形象气质，要与品牌的精神高度契合。明星与品牌相契合的价值碰撞，以及能引起用户共鸣的内容创作，才是传播破圈扩散的根本。

多角度研究后，我们发现哈尔斯的主流消费人群是30-49岁的家庭女主人。这类人群虽然愿意为家庭购买产品，但是对于杯壶这类耐用品，购买的频次较低；需要多方位刺激，才能“重拾增长”，不如突破客群限制，寻找新的增长点。而年轻消费者活跃于互联网，是消费增长和消费升级的生力军，在网络消费、高科技消费中占据了重要位置。他们更喜欢性价比高的品牌国货，更愿意“为喜爱”买单。

所以，我们研究了国内从实力派到流量小生等一系列明星，发现千禧年出生的国民偶像王源，极有魅力和天赋。出道10年，并没有被娱乐圈的繁华迷住双眼，一直坚持做音乐。这与哈尔斯极为相似，哈尔斯从诞生第一支保温杯开始到现在，一直以高标准严要求强实力专注杯壶一件事，誓要把精品国货杯壶带给每一位热爱生活的消费者。

还有一点就是，2023年正好是哈尔斯深耕杯壶领域的23年，也是2000年出生的王源的23岁，双方年龄一样，都是奋斗的年龄，有很多一致的话题。所以，我们选择王源为哈尔斯的品牌代言人，并为其设计了品牌主KV、品牌TVC创意策划以及系列的周边物料及产品开发，并进行了宠粉营销、全渠道营销升级等。

在品牌TVC拍摄上，我们以“专注”为品牌价值原点，梳理王源的成长路径，深挖品牌与代言人理性层面的一致性（王源今年23岁，哈尔斯专注杯壶23年），以及价值理念层面的一致性（一个专注音乐创作，一个专注杯壶研发制造），精准传达双方专业、专注、专家的形象，全面展现中国杯壶专家的品牌理念和品牌价值。

同时延伸产品利益点，融入“更高标准”、“更好颜值”、“更多人选择”的3条15s购买理由TVC，适配短视频平台和梯媒传播场景，在借助明星影响力提升销量的同时，全面焕新哈尔斯品牌形象。

哈尔斯官宣王源代言人TVC

在代言人推广方面，我们建议采取“宠粉营销”

王源的粉丝多为18-24岁的年轻用户，他们主要活跃于微博、快手、抖音等平台，他们崇拜自己的偶像，认为品牌设计的代言人周边必须能体现其独一无二。

1）为了落实宠粉计划，智旗协助哈尔斯深度洞察粉丝心理，精细化制作周边物料，通过细节展现品牌诚意，与粉丝隔空对话。

比如在设计手机支架时，我们牺牲了展示品牌的机会，去掉了支架前挡板上的品牌logo，让粉丝更好的看到王源的整体形象，获得了粉丝的一致好评；设计小卡时，摒弃了传统的塑料材质，选择了精致但价格翻倍的球星珍藏版材质，并且每张小卡都有独立的编码，让小卡更具意义；这种死磕背后所蕴含的不仅是品牌对品质感和细节追求的坚持，更是对用户的负责与重视，是品牌与粉丝的双向奔赴！高品质营销物料自然获得更多粉丝的好评及推崇，二创视频最高点赞过千的优质内容比比皆是。

2）为了更好的触达他们，我们建议哈尔斯舍弃“广撒网”的投放模式，聚焦“微博+抖音+小红书”这3个代表性平台，以“小支点”撬动大流量。

所以，代言人官宣至今，含王源+哈尔斯、哈尔斯代言相关的全网曝光量超18亿、TVC微博曝光量超2353万次、总互动量超1600万+；小红书多个话题总浏览量超500万；为哈尔斯品牌拉新400多万年轻用户。可以说，通过代言人官宣，哈尔斯进一步加强了品牌与年轻人群体之间的联系。

除了代言人官宣，2023年10月28日，智旗又协助品牌代言人王源，空降哈尔斯抖音直播间。不仅为消费者提供了更真实、直观的了解产品的机会，也增加了消费者对哈尔斯的信任感和亲近感。直播当晚，哈尔斯荣登抖音家装家居带货榜第一，#王源直播#、#王源公主请喝水#等多个话题登上微博热搜榜，甚至霸榜长达2小时以上。截至到2023年11月11日，线上电商整体GMV超两千万，抖音平台销售额同比增长6545%。哈尔斯猫爪小杯·ROY6首批2000支上线30秒全部售罄，2W支每天2000持续10天售罄。

关键动作五：启动全国“十城百店”计划，突破传统杯壶的渠道限制

伴随新势力崛起与消费者需求升级，直连客户逐渐成为所有企业的共识，销售渠道重塑拉开大幕。智旗基于“精细渠道”的战略要务，为哈尔斯量身定制了全新的渠道策略：优化渠道结构、打造样板市场、激活营销组织、构建系统能力。

第一步：聚焦KA渠道，打造优质线下终端，不断提升品牌的知名度。从今年4月开始，十城百店开始逐步的落地，截止到目前为止，已完成了87家，目标达成率89%。虽然目标尚未达成，但是消费者对哈尔斯的印象有了极大改善。

为了让消费者近距离深度了解哈尔斯，从9月开始，我们更协助哈尔斯在杭州、北京、广州、重庆4座城市开展了以“创意多源健康生活”为主题的限时快闪活动，通过提前在微博、小红书等社交媒体预热，不断在大众心中播下快闪店的“种子”，提高用户参与的积极性和好奇心理。并在个性化场景中设定了有趣的互动内容，引发了用户的自然传播，赢得了粉丝广泛的认可和喜爱。

关键动作六：与消费者“文化”共鸣，才是品牌营销活动最核心的部分 

每一个营销动作，都需要基于品牌战略来配称。在确定了战略规划、品牌定位等顶层设计内容，接下来的核心工作是将中国杯壶专家进行战略落实，智旗协助哈尔斯在品牌定位战略的前提下，举办了一系列的跨界推广活动。

比如，为了将哈尔斯品牌升级的动作传播出去？ 我们建议在“让爱更有温度”的品牌使命引领下，落在一个大众熟悉的传播记忆点上，其实就是哈尔斯品牌定位升级后，新标识上的“地球人都熟悉的微笑弧线”上。所以我们将每年的5月21日定义为“哈尔斯5.21爱笑日”活动，并通过进一步宣传，将“爱笑日”变成哈尔斯的品牌资产。联手对象，则选择了哈尔斯经常合作的深圳壹基金。一方面，壹基金Logo正好是笑脸符号，跟哈尔斯微笑标识非常契合；另一方面，我们也想借助壹基金的影响，去关爱农村留守儿童身心健康问题，“点亮他人、微笑向暖” ，让他们的世界充满阳光！

我们协助哈尔斯从2023年5月12日开始预热，到5月21日结束，在微信端就有13145人积极参与，活动曝光量超2096万，活动总互动量超41120条。在微博端，通过68篇推文，实现2088万+的总曝光量。更助力宁夏儿童服务站快速落地，帮助更多偏远地区的孩子再展笑容。

 项目成果与启示

从“中国杯壶专家”品牌定位的确认，到品牌logo、slogan升级，哈尔斯不断践行智旗为其制定的品牌重塑路线；从线下商超渠道“十城百店”焕新改造项目的实施，到携手壹基金开启“5.21爱笑日”活动，哈尔斯以全新“微笑符号”升级消费者认知；从确认首个品牌代言人王源，到操盘代言人的官宣及做客直播间等活动，智旗协助哈尔斯在“精品国货战略”的指导下，不断重塑品牌形象，完善用户构成。经过一年的深度操盘，哈尔斯年轻用户群体占比已从2022年的5%提升至2023年的33.29%。新品的平均毛利率更是提升了162%。

哈尔斯项目的实践，我们可以从中总结出4点：

1.      战略的本质是看清“机会点”，找到“决胜点”。每一个社会问题都是一个商业机会，如何解决这个问题，就是决胜点。

2.      品牌顶层设计的起点与终点都是用户心智。从用户心智中发现机会，把机会转化成品牌势能，反过来占领心智，完成品牌战略闭环。

3.      品牌的形象重塑是一个系统工程。顶层设计完成后，需要不间断宣贯，才能让员工、经销商、代理商等记住并坚决执行；执行要做到极致，把每一件平凡的事情做到极致、彻底，才能做到不平凡。

4.      产品是企业增长的原动力；一定要做好产品的创新设计。消费者最终会通过对产品的感知去评判一个品牌的优劣。