太极急支糖：激活品牌，王者归来

太极急支糖浆想必大家都非常熟悉，或许很多人都看过其“豹子追美女”的广告。太极集团有限公司是中国企业500强之一，资产160亿元，旗下拥有三家上市公司，获得国家中药保护的品种30多个、年销售额逾亿元的品种6个，急支糖浆就是其中一员。

急支曾经承载太极人的梦想。在98年时曾实现年销1亿瓶的辉煌业绩，赢得了“止咳大王”的美名。在2021年找到我们，彼时急支糖浆正面临着战略摇摆、品牌价值不清、品牌资产未激活、终端动销薄弱等一系列问题，市场地位堪忧。希望通过与我们的合作，对急支糖浆重新定位升级，解决“急支”品种面临的销量、知名度双双下滑的问题。

作为行业头部的品牌与品类，急支虽然给消费者留下了深刻印象，但没有形成明确的顾客心智占位。且品牌整体老化，用户老化，除品牌与品名之外，资产不多。一家咨询公司最核心的能力，是找到关键问题，以一驭万。经过系统梳理，我们认为急支糖浆的主要矛盾和核心抓手：品类定位、激活品牌资产。在止咳这个错综复杂的战场上，智旗协助急支糖浆战略定位“专业止咳”，战略实施当年营收增长93%，让沉睡的“止咳大王”彻底被唤醒了。 

 战略审视

抓住外部最大机会，企业就已经成功了一半

管理大师德鲁克说，企业的宗旨是存在于企业自身之外的；定位派的观点是定位是创造品牌差异化价值，在顾客心智中占据有利位置。既往圣贤之绝学，纵观大师们底层逻辑，我们认为，战略定位工作的起点，是看到外面最大的机会是什么，确定品牌要创造的差异化价值，是企业成功和完成超额利润的第一步。

面对一家国企的重大转型战略，重视品牌经营并不是单一的拓展渠道，也并不是打广告等战术层面的动作，而是从客户端思考，在顾客心智中找到最大的机会点、决胜点。只有当企业找到外部机会点，找到品牌的差异化的超级价值，才有可能强化品牌力、更高效地转化潜在顾客。找到超级价值的关键点是从市场趋势找机会点、竞争品牌找差异点、消费人群找需求点、企业自身找支撑点，在充分挖掘自身资源与品牌内涵的基础上，找到消费者心中的需求，并将其作为定位。

 发现问题点，找到机会点，是一切生意的原点。那如何找机会点呢?智旗的方法是四维分析模型，即通过市场大势、消费者、竞争产品、企业自身，四个维度进行分析梳理。通过智旗“四维战略分析模型”，我们发现市场上的中成药止咳产品主要分为三大阵营：

一是以念慈菴日常润喉润肺为主的保健药；

二是以999、康隆、潘高寿咳嗽加重时服用，含成瘾、镇咳成分的常规药；

三是咳嗽严重，使用其他药没有效果时选择的急支糖浆。

尤其是在对消费者分析时，顾客对止咳药的认知再次验证了急支糖浆就是一款区隔于市场上所有竞品的专业止咳药。

战略定心

明确“专业止咳”品类，为“急支”找到新的繁荣之路

商业的本质是企业创造差异化的服务和产品，通过市场营销成为客户心智中的首选。企业内外部诊断，能帮我们厘清迷思、超越纷争，找到企业新的繁荣之道，发现急支糖浆新的价值增长点——专业止咳。

1、发现概念，为英雄产品定义品类

“专业止咳”的战略价值在于利用现有心智与市场格局。我们为急支制定的战略是自创品类机会，自创蓝海自立王的战略方法，抓住市场机会，战略定位“专业止咳”，创立“专业止咳糖浆”全新品类。通过强化国民级专业品牌，盘活现有品牌资产，建立全新品牌价值与形象，通过重新梳理产品价值，为消费者、店员、医生等客户带来全新视角与价值点，带动销售，为消费者建立标准，定义价值。

2、为超级品类，赋予价值壁垒

我们认为，大部分药企有研发实力，但普遍缺乏对产品及品牌的价值梳理。比如急支糖浆，在对消费者深入调研后，发现他们对其印象仍停留在“豹子追美女”、“我要急支糖浆”的广告印象层面，产品功效的认知也停留在川渝地区以及服用过产品的“沉默用户”，急支糖浆的价值点并不清晰。

确定了急支糖浆的战略定位及品类定义后，接下来就是为超级品类赋予价值、壁垒及有效地传播。有效价值壁垒，是基于“市场测”去提炼升华，而不是机械的“向内求”。

在消费者定性调研中，消费者购买止咳产品关注因素排序，分别从品牌、疗效和成分/副作用、价格、口感/口味、剂型六个层面出发，投入了大量的人力物力，进行了细致贴身的消费者专项调研，对3大类消费者（60岁以上的老人、年轻妈妈及20-35岁年轻人）进行了多角度、深层次的研究，方式涉及传统问卷调研、座谈会和网络调研。最终，挖掘出了一系列的客观事实：

老年人群认为：以疗效作为第一决策要素

妈妈人群认为：对安全性很敏感 

年轻人认为：对品牌和疗效同样重视，进店购买只考虑知名品牌 

·智旗团队定性调研-顾客旅程

总得来说，目标顾客在购买止咳产品时，最看重品牌及产品的4大关键因素：

ü  关键1：品牌=价值，彰显价值的价格与疗效

ü  关键2：品牌=保障，增强顾客信心的保障

ü  关键3：品牌=承诺，不可或缺的安全感

ü  关键4：品牌=正确的选择，被验证的正确的选择

基于顾客4大关键决策因素，急支糖浆纯中药制剂的产品特色，最终，为其提炼出“四大专业”建立急支的品类价值和壁垒。

ü  专业出身：院士组方

ü  专业组方：三管齐下

ü  专业信赖：1岁以下都能用

ü  专业验证：畅销36年

·急支糖浆品类价值和壁垒

3、新品类传播起点：降低顾客认知成本的价值主张

一个全新品类，带给客户的是全新的认知和消费需求。所以，你要解释这个品类及产品，将给顾客带来什么价值。价值主张是企业经营的战略起点，商业模式的设计原点，也是品牌传播的起点。

有效的价值主张多大的传播能量？举个简单的例子：

我党刚刚成立时，“共产主义”是从西方引进来的一个全新概念，绝大部分中国人都搞不懂。刚开始，始终只在进步知识分子的圈层里传播，普通的劳苦大众无法理解，一直发展缓慢。

直到后来，毛泽东提出“打土豪，分田地”六字价值主张后，连文盲也听懂了，原来共产党是帮穷人翻身，从地主手中夺回土地权。

创建价值主张，可以从事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张等四个方面来考虑。在戴着镣铐跳舞的药品行业，急支糖浆最巧妙也最有效的价值主张，是在“专业止咳”的定位之下，提出既要对客户的真实需求深入描述，又要能够引导消费者的购买决策，在提高品牌忠诚度和满意度的同时，作为一种价值观念融入人们的生活方式当中，从而与品牌口号相辅相成，共同帮助产品在市场端脱颖而出。

① 咳嗽非小事：激发迫切性，呼应疫情常态化的责任输出

咳嗽涉及呼吸系统的不同部位，还涉及人体不同的系统，如消化系统、心血管系统和神经系统等。咳嗽不能依赖“自我疗愈”或“随便用药”。

② 止咳要趁早：第一时间止咳，观念输出

咳嗽分为干咳和湿咳两种，干咳的症状加剧则会演变成湿咳。湿咳喉咙带痰，尽早排出痰液是咳嗽早期的重要选择。如果久咳不止，很可能会加重病情。

③ 止咳不能光靠镇：打击常规药含成瘾成份，价值输出

中医认为，“五脏六腑皆令人咳，非独肺也。”如果不清楚咳嗽的病因，简单的服用镇咳药，只是暂时缓解了咳嗽，并没有除去引起咳嗽的根源。

④ 要快更要好：消费者对止咳产品的情绪输出

调研显示，急支糖浆糖被广泛应用于多种咳嗽症状。不仅能满足人们“赶快止咳”的心理，而且不用担心副作用。

4、发挥品牌与生俱来的故事性：支川攻克百日咳，中西辩证出奇药

没有品牌故事的企业，就像裸奔一样，一览无余，没有深度和内涵。好的品牌故事首先要真实，能让消费者感受到品牌的真情实意；其次要有戏剧性，平淡的故事永远无法获得消费者眼球；然后要跟用户产生共鸣，触动到消费者的痛点、痒点、甚至笑点；最后，品牌故事还要能不断积累信任资产。

智旗认为：好故事，能潜移默化地与消费者建立情感连接。品牌的情感价值是消费者心理满足的重要源泉，也是消费者产生持续复购的基础。每一个好品牌故事都有一个公式——好的品牌故事=受众x冲突x解决方案x美好联想。

我们以急支糖浆品牌故事带入公式来看：

受众：受到咳嗽困扰，急需一款专业有效的中成药；

冲突：一代国士支川大医精诚，一款好药诞生来之不易；

解决方案：用中药治疗急性病，中西药相结合；

美好联想：服用专业药后不受咳嗽侵扰。

急支糖浆品牌知名度很高，但由于缺乏品牌内涵，因此在品牌建设时，只能依靠创意、传播和大投入。在占领心智时显得过于单薄，缺乏有益的品牌联想。我们经过研究全新挖掘了急支糖浆的品牌故事，将其打造成急支糖浆重要的品牌资产。

5、释放超级号召力：止咳要趁早，快用急支糖浆！

在建立新品牌和品牌升级的过程中，品牌口号常常成为急需解决的核心问题。品牌口号其实是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，是能够传达品牌理念的与消费者长期沟通的语言。

咳嗽作为最常见的呼吸道症状，同样是一个长期困惑着呼吸科医师的临床难题。如何通过一句话，让消费者感知到品牌的价值理念的同时，促使他们去行动并作出选择？

有效的品牌口号有三大特点：一是介绍独特卖点，二是发出行动指令，三是能够引发情绪共鸣。

对于药品在终端货架上的激烈程度，急支糖浆的品牌口号除了要加上产品名，更要有消费者最关心的价值要素。结合消费者调研，我们认为急支糖浆的超级口号应该是“品类区隔+品牌理念+产品利益+产品名称”，例如止咳是品类属性，趁早是品牌理念，快是行动促使与产品利益，急支糖浆是产品名称，其核心“早治早好”和“快速止咳”，既是急支糖浆的产品核心利益，也是消费者的迫切需求。因此，我们基于急支糖浆产品层面的独特价值，为急支糖浆提炼出“止咳要趁早，快用急支糖浆！”的品牌口号。

6、急支糖浆品牌角色成功的关键因素：塑形新角色，唤醒旧资产

药企为何热衷塑造品牌角色？

比如葵花制造的“小葵花”、念慈菴的大猩猩“菴菴”都很成功。一是因为药品的品类少，品牌多，IP可替代产品进入顾客心智；二是药类广告“有3严”——管理严，监督严，审核严， IP营销在当下媒体环境下更有优势；三是药品在终端或互联网平台需要独特的品牌形象，传达产品和品牌价值，提升品牌辨识度。那么，急支糖浆如何更巧妙的设计品牌角色？智旗认为品牌角色塑造，是从一个IP人格开始，最终成就品牌人格、形象、资产的过程。所以设计的品牌角色，都会经过一个完整的流程——

ü  品牌IP原型

ü  IP设计演化

ü  IP人格化

ü  品牌形象

ü  成为品牌资产

我们认为，品牌IP原型要让消费者有熟悉感，才能激发集体潜意识。急支糖浆有强大的市场基础。虽然顾客可能记不住产品，但因为多年前一条TVC广告，许多人只要提起“豹子美女”就会想到急支糖浆。事实上这就是急支的品牌资产，并且经过36年两代人的发酵已经根植每个人的心底。美女有普遍特性，但豹子却有唯一性，只有急支糖浆才有这样的豹子IP。豹子，是急支糖浆IP的最佳原型。

·急支豹品牌角色原型

李奥•贝纳在「绿巨人」名字前加上了「快乐的」三个字让其拥有独特个性（1935年）。我们赋予太极急支豹，「专业靠谱」的独特个性，塑造是一个值得信赖的、可托付的好朋友形象。

·急支豹人格化角色设定

仅赋予独特的形象和个性，推出之后，就沉寂下来，并没有进一步延展和深化，更不要说成为与用户沟通的桥梁，形成独特魅力。在中国，大部分品牌的IP人格化的旅程也到此为止。

   智旗认为：IP是品牌、产品凝聚而成的情感以及视觉符号，其本质上依然是一个品效提升工具，用于提高业务链在各个环节的转化率，同时具备增强品牌亲和力，用户记忆度，品牌识别度的重要职责。IP只有通过传播才能与用户建立连接，在连接的基础上与用户进行情感互动以及价值传递，如果缺少传播则的IP毫无意义。

每个品牌的背后都有IP化的基因，急支糖浆自然也不例外。在两代消费者的调研中发现，急支糖浆“豹子追美女”广告片有着广大群众基础，且占据了消费者用药“求快”的心理，因此，我们提炼出“豹”的形象，并命名为“急支豹”，通过一系列的终端物料及广告片的输出，超级IP急支豹正式诞生。

7、药品包装如何兼具“好识别”和“设计感”？

在药品行业，更换包装是大事。所以在顾客调研阶段，我们经过严谨的论证，年轻人和老年人对急支旧包装的看法差异较大：①老年人对旧包装评价普遍较高，认为“绿色”识别度很高，且会认产品购买，有时会带着瓶子到药店购买，如果瓶子不同会怀疑是否为假货；②年轻人（包括妈妈人群）普遍感觉急支糖浆旧包装过时老气。对于急支糖浆包装是否需要调整，经过论证后我们得出结论：要尽可能保持原有设计框架的基础上，对急支包装进行重新设计。

 “绿色止咳药等于急支糖浆”是多年市场积攒下来的声誉，“绿色”也成为急支糖浆重要的品牌资产。推翻重来再次进入消费者心智显然成本过高，正确的方法是对旧有包装进行微调和升级，如何做一款兼具“设计感”和“设计感”的包装上我们面临的最大难题。

为贯彻推进急支糖浆全新营销策略，我们一致认为急支糖浆需要新的形象与消费者见面。为此，我们从不同角度重新优化并设计了三款包装——不论是运用“鱼腥草”草本元素，还是运用“闪电”的超级符号，又或是耀眼夺目的“金色边框”，每款包装都个性十足 ，具有极高辨识度。同时以“全民有奖竞猜新包装”为活动主题，通过社交裂变的形式传播构建社交话题，将急支糖浆“品牌升级、包装换新”的信息告知店员，让广大店员和消费者乐于参与，乐于分享，提升对产品的好感度、认知度。

最终，店员投票结果与我们的设想一致，“金框”的包装设计断崖式领先。首选，“金框”代表着品质，这与急支糖浆的品牌形象密不可分；其次，金色在中国的象征意义是贵族和权利，以此表达急支糖浆在止咳市场的王者地位；最后则是基于差异化的策略，使“金框”包装从千篇一律的货架竞争中脱颖而出。在设计细节上，我们又对包材品质、内容信息维度做了优化，在色彩上提升了包装的亮度，选用更加年轻化的绿色，整体使得新包装的品质感有了质的飞跃，在货架实测时格外吸睛。

战术决胜

独特的运营活动，是企业获得盈利增长的必要条件

战略定位本身是一种选择，而运营效益是你在做了选择之后的优化过程，通俗来讲，战略定位就是选择做正确的事情，而运营效益是以正确的方式去做事情。

在确定了战略规划、品牌定位等顶层设计内容后，接下来的核心工作是将专业止咳的战略进行落实，即结合急支糖浆实际营销现状，制定急支糖浆年度营销计划，通过“立价值，助动销，建系统”的营销总策略，全面打响急支糖浆品牌价值升级之战。

1、一体化整合传播，占据有利时间  

1）3D特效创意广告片，复活一代人“心中那只豹”。

2004年，急支糖浆豹子追美女的广告登上央视，一句“为什么追我”不但让其从一众医药广告中强势突围，更将这一品牌深深刻在了一代人的心智里。在很长一段时间里，其“知名度”与恒源祥、脑白金等并驾齐趋。

我们要做的是传承与创新。之前的广告片，整个故事在逻辑上给人一种无厘头的感觉，但却让观众因此记了住它。但今天，我们却不能再“继承”这样的方式。

首先，我们要将新的品牌主张“止咳要趁早”清晰传达给每一位观众；其次，我们要活用新的品牌资产——“急支豹”IP，为此需要在制作上进行突破，以融入CG电影拍摄的方式，用动态跟踪的数字化技术制作急支豹的3d形象；最后，以急支豹IP带动创意，将IP打造成为产品的化身。在OTC领域，打造一个国民超级英雄IP，这才是本次创意的最大亮点。

·智旗创始人邵军拍片现场

豹子属于保护动物不能出镜，这是一个限制但更是一个契机。不再沿用豹子的真实野兽形态，将其拟人化重新塑形，打造成“超级英雄急支豹”，这是OTC创意营销的一大突破点。上一版豹子实则是“病患”的形象，这一版则让其成为产品的代言人，并赋以更积极、更阳光的表达方式，以此构建这个36年老品牌的全新品牌资产，为下一个36年做正向积累。

更好的呈现广告片效果，曾经的话题资产“为什么追我”被保留下来，成为故事的开端，以此激发观众的回忆——这只豹子又又又来了！同时创造了新的话题资产“打”——这还是一只功夫豹！整条片子急支豹有四招武术动作，行云流水般的CG打斗，配上急支豹得意的小表情，丰富了急支豹人物形象与性格设定，为后续再创作留下了想象空间。这次急支糖浆全新战略及广告片的推出，是对36年历史的急支糖浆的全面品牌活化，是品牌战略的“再定位”，是一次品牌资产改良与升级，这条广告片，承担清晰传递产品价值的任务，激发回忆的同时要让观众产生信任与好感，而不能仅是话题与槽点。

2）小成本二次传播，是广告效益最佳放大器。

上广告片上线后，“熟悉的配方”、“豹子丑”、“真上头”、“不明所以”、“连续剧”等评论纷至沓来，天然自带话题吸引了不少网友的眼球。20年的话题效应，如何转变为品牌效应甚至是动销效应，是我们需要深度思考的问题。

因此，我们把目光瞄准年轻人，将时间节点定在新年前后，希望急支糖浆IP急支豹在社交媒体上引起关注，实现人群层面的破圈。将问题拆解之后，如何通过对急支糖浆新广告片和急支豹IP的传播，唤醒消费者对于经典广告的记忆，从而激发用户互动，拉近与年轻消费者的距离以及展示全新的品牌形象，成为本次传播活动需要解决的核心问题。

在综合评估主流社会化矩阵平台属性之后，基于视频平台及年轻群体触媒习惯，我们最终确立了以抖音和B站为主的媒体组合；在kol组合上，我们希望达人能够在原创的基础上，结合自身帐号调性和现有品牌内容，以符合圈层文化的方式，来传递广告片及IP信息。据此，我们邀请了涵盖配音、动画、特效等不同领域达人，为用户讲好急支豹IP的创意故事；在内容上，从制造惊喜、解决危机、动态感受这三种能够使观众产生强烈代入感的大方向上切入，通过诠释广告片和急支豹IP在不同场景下的丰富演绎，来不断唤起消费者对急支糖浆的记忆，激发共鸣，产生互动，助力引发大众参与话题共创，完成传播破圈。

本次传播在调动老用户广告记忆的同时，还激发了95后、00后积极参与到互动中来。此次IP二次传播的引爆点当属平头哥的作品，视频发布当天，该条视频很快登上b站热门，在抖音上和站外触发热搜关键词和搜索机制，急支糖浆品牌及豹子广告高居热词。一周内，在没有大预算的情况下，仅凭正确的媒介策略和有传播性的话题内容，依靠平台流量推荐机制便在全平台实现5000万+曝光，180万+互动，以及单条最高点赞100万+，彻底引爆传播数据。

(kol评论区对共创内容的评价)

2、全年“豹风行动”，刺激销量豹破。

急支糖浆全年围绕”实现销量倍增“的目标，针对医生、店员和消费者三类人群，以终端和品牌的双突破为重心，全年的推广节奏主要分为三个阶段来实施急支糖浆的品牌爆破，在市场、渠道、终端、促销和团队五个方面实现统一，步步为营地开展了一场”豹风行动“。具体到微观的传播内容规划，在确立品牌战略、品牌定位后，全年的推广节奏主要分为三个阶段来实施急支糖浆的品牌爆破。

 （1）第一阶段：春季：春雷引豹行动

在终端药店，急支糖浆之前的销售通常依靠终端自然动销是经常面临店员不推荐、顾客看不见、自然销量差或终端动销弱的尴尬境地，品牌与店员、终端的联系非常少。此时，急支糖浆不但需要新的产品逻辑、营销逻辑，还需要一个新的亮相、新的开始。

作为急支糖浆品牌升级后的首次大范围宣贯，其意义主要在于快速整合终端资源，抢占更多用户心智，低成本动销以检验品牌升级带来的整体运营效率的提升。因此，“春雷引豹行动”活动的目的在于将全新的策略贯彻下去，激励店员“重新发现”急支糖浆。

我们以产品“新的价值体系”为信息传输为关键目标和成果，以“短视频内容”和“急支糖浆陈列挑战赛”为形式，以实际销售情况，作为对店员和终端宣贯成果的检验方式，希望店员能以急支糖浆健康大使的身份，在春季病症高发季对消费者进行科普及推荐工作。最终受到了终端店员的踊跃参与和一致好评。

（2）第二阶段：夏季：豹力突击行动

虽然春季活动取得不俗战绩，但仍然在终端上存在一些问题。例如：非指明购买不会首推、活动一旦停止销量就停滞等等。因此，我们在夏季以“五个统一”的执行策略，全面打响急支糖浆品牌价值升级战，继续夯实急支糖浆营销系统。

市场方面：统一节奏，点线结合

调研发现，止咳药市场虽然属于强势品类，但在渠道端仍有极大增长空间。鉴于南京和昆明市场基础好，潜力大，我们率先将市场基础好、潜力大的南京和昆明市场作为样板市场试点打造标杆门店，持续改善，在一年内最终实现“十城千店”的连点成线，形成燎原之势，为秋冬季旺季打基础。

渠道方面：统一步调，步步为赢

试点成功后，下一步动作则是10个标杆市场的打造，将成功经验迁移至全国。其主要动作为连锁战略合作、强化终端动销、集中投放广告和开展互联网营销。其中，发展战略连锁的目的不只是销售产品，更多的是能够和连锁药房达成深度合作关系，在品牌宣传层面相互强化。

终端打造：统一形象，分级展示

在全国的市场基本面形成之后，接下来是精细化地运营。我们希望通过大终端多点接触，唤醒消费者记忆，做到终端媒体化。为此，启动“十城万店标杆计划”。我们将终端分为三大类，分别有不同的门店数量和标准限制。例如“A类样板终端”就在产品陈列、宣传物料、客情关系、业务培训、KPI指标等方面做详细规范。

促销活动：统一规划，环环相扣

从试点到全国的一些列动作，都是为了秋冬季的销售旺季做准备。为了让市场端持续维持热度，在确定好试点城市后，我们通过两场以促销为主和两次以品宣为主的活动，让急支糖浆在终端全年都维持“活跃”状态。

团队构建：统一思想，打造铁军

药店终端是个极其复杂的系统，医药企业要想在药店终端发力，其中两类人群起到决定性作用：一是企业团队，二是经销商团队。针对企业团队，离不开离不开诸如止咳知识、产品知识、联合用药、销售话术等培训，也离不开如终端广告支持、促销赠品、活动费用支持等激励；而对于经销商团队，则需要定期举办经销商大会，传递急支糖浆大动作、新改变，为经销商团队进行赋能。

为贯彻落实“五个统一”的策略，我们对终端药店提出了专柜陈列、专人负责、专项促销、专项支持的“示范店建设四项要求”和话术、物料、动销活动、店员活动、培训方案的“终端打造五个1工程”来进行对终端药店的持续改善。最终将“专业止咳”的品牌定位，从企业内部宣贯到终端店员，强化自身的专业性，将太极急支糖浆与 “专业止咳”紧密关联。

(急支糖浆终端生动化物料（部分）)

（3）第三阶段：秋冬季：全面爆破行动

在历经了一系列战略战术布局后，急支糖浆在秋冬季将迎来最终成果的验收阶段。秋冬旺季的销售将作为最终的品牌爆破阶段，实现急支糖浆销量的倍增。在思考全国性的大活动时，促销虽然是最终目的，但绝不能仅仅只做促销，尤其是对急支糖浆这样一款拥有国民基础的止咳品牌更是如此。如何让促销更“合理”，我们认为除了全力提升销量的促销性，该活动还应该具备彰显社会责任的公益性；能够持续引发关注的社会性；能够形成长期资产的品牌性。因此，在新冠疫情的大背景下，我们将视角转移至“家庭”场景，提出“家庭无咳季”的概念，该活动将作为急支糖浆的品牌资产沉淀下来，在年复一年的重复积累中彰显品牌的厚度。

在家庭无咳季的基础上，我们联合头部连锁开启战略合作，以公益事件、社会事件进行品牌公关爆破，放大品牌影响力，以“三大行动，五大赋能”实现互惠共赢，强势动销。

1）三大行动

基于急支糖浆“专业止咳”的品牌战略，第一大行动便是在全国范围内开展“专业止咳科普行动”，邀请当地名医在连锁、社区开展止咳公益讲座、义诊，并免费赠送止咳手册、防疫礼包。既解决流量问题又以“为家人准备”进行消费暗示；消费者进店后，第二大行动则是给消费者清晰地购买利益，我们以“家庭药箱行动”为引，除了常规的限时促销外，满赠家庭小药箱的动作同样是让利消费者；最后，由于终端药店是OTC产品销售的重要渠道，我们以“连锁赋能行动”贯穿活动始终，为合作连锁进行了五项赋能。

2）五大赋能

第一，广告赋能。我们在夏季试点阶段已经完成了急支糖浆新广告片的拍摄。在家庭无咳季启动后的3个月内，我们在新潮梯媒和地方媒体的广告投放上，显示合作连锁的信息，为连锁终端进行广告赋能。

第二，流量赋能。如何引流到店，是一切OTC线下销售的关键。除了活动促销外，我们还设计了急支糖浆IP急支豹的人形玩偶用于引流。

第三，政策赋能。在每个地区我们与连锁药店的合作都是独家的，首先需要保障的是连锁终端的利益。

第四，品牌赋能。在每一个合作连锁，消费者清晰地能感受到急支糖浆的全新品牌形象，包括但不限于产品新包装、店内陈列、跳跳卡、人形立牌、堆头等，大范围的公益义诊也是在为品牌积攒势能。

第五，专业赋能。急支糖浆作为OTC止咳药品类当中的独家品种，经我们重新提炼后的一切新信息仍需借终端店员之口告知消费者。因此，为店员进行专业止咳知识和产品知识的赋能也是必不可少的环节。

整个全面豹破行动，我们以全国12个城市的“家庭无咳季”启动仪式逐步拉开序幕，并以“三大行动，五大赋能”为连锁提供了广告、义诊、培训、活动等九项切实利益，助力连锁提高急支糖浆销量。

项目成果与启示

在发展成熟、竞争激烈的止咳市场，企业间的竞争不在货架上，而在消费者的心智当中。回顾急支糖浆战略制定到落地整个过程，我们做对了5大动作：

1、首先基于企业现状及资源禀赋明确了“品牌驱动，终端决胜”重心及方向；

2、根据“咳嗽轻重程度不同选用不同止咳产品”这一消费认知，抓住了在“保健型”止咳产品和“常规型”产品之外的“专业止咳”止咳产品；

3、在“专业止咳”的品牌定位下，延伸出品牌口号、价值主张、品牌故事等品牌资产；

4、一体化整合营销传播，环环相扣为急支糖浆占据有利时间；

5、通过一整年系统化有节奏地开展“暴风行动”稳步推进战略落地，重新发现了急支糖浆的产品价值，学术价值，营销价值，为消费者、店员、医生等客户带来全新视角与价值点，将“专业止咳”的理念贯彻到可延展到的企业运营的方方面面。

急支糖浆的品牌升级案例是智旗“第一品牌”方法论下的产物。战略是方向，是左与右；策略是方法，是对与错；战术是技巧，是巧与拙。通过第一品牌方法论，将战略、策略、战术的三方面统筹，才能使使品牌走得远、走得快、走得轻。