2025年是智旗咨询成立的20周年。20年，助力太极、云南白药、东阳光等百强医药客户，创造了一些经典与辉煌，但在新的时代背景下，我们应该如何扬弃、更新与进化，这是新时代品牌营销咨询公司应有的态度。

用德鲁克的管理哲学审视：企业最大的危机，是沉浸在过去成功的幻觉里。不惑之年的前列康，经历辉煌40年后，也有了新的战略命题：作为前列腺品类的领导者，将如何引领品类持续做大？本期文章，我们将为您分享前列康项目的此次战略创新升级的三大板块：

一、制定品牌新战略，开辟前列康“超级品牌”营销新元年；

1）明确2025年是“前列康超级品牌营销”新元年；

2）制定品牌新战略系统，明确 “守护男性前列健康”的社会责任战略；

3）前列康《守护》故事片，创造中国医药品牌自己的价值观故事；

二、建立品牌势能，强势激活“沉默的需求”；

1）用安索夫矩阵，制定前列康新人群战略；

2）规划“大前列康”超级品类，搭建百亿前列腺领域价值版图；

3）超级醒脑TVC：诉求从病症到场景，打造医药营销新范式 ；

三、超级品牌成就超级品类，构建延续百年的品牌资产。

1）独创“绿盾守护”超级符号，中国前列腺品类第一个超级符号诞生；

2）新旧资产的继承与创新，重构前列康包装系统；

3）制定品牌公关日历，实现品牌与渠道的共生共赢。

一. 制定品牌新战略，开辟前列康“超级品牌”营销新元年！

“没有健胃消食片，就没有华润江中药业的今天”！

“没有金水宝胶囊，就没有济民可信药业的今天”！

“没有好好黄芪颗粒，就没有四川百利药业的今天”！

“没有前列康普乐安片，就没有康恩贝制药的今天”！

达尔文《物种起源》中所说："存活下来的物种，是最能适应变化的"。在一家药店里，能持续畅销40年的老品牌是稀缺资源，作为康恩贝的开山之作前列康，也是其中之一。要制定前列康新战略版图，首先要摸清过去成功的关键战略节点，举个例子——

比如在谈国家未来顶层规划的时候，有三个非常重要的时间节点，分别是2029年，2035年，2049年。

2029年是中华人民共和国成立80周年，也是我们三中全会文件里提到的，关键的五年；2035年是实现社会主义现代化；2049年是中华人民共和国成立100周年。

整个国家从顶层规划的角度，其实都有一个时间表、一个节奏。

丨明确2025年是“前列康超级品牌营销”新元年；

在谈品牌新战略规划的时候，1985年上市的前列康有4大关键节点：分别是“1993年全面专业化学术推广元年，2004年开启OTC品牌营销元年，2014年科普义诊公益营销元年，2019年大品牌大品种营销元年。

前列康凭借40年努力，已然成为了“圈里的领袖”，但前列康认为存量博弈的的新年代，唯有打破品类边界者，成为引领前列腺品类发展的“超级品牌”，才能赢得下一个40年。

十年磨一剑的《哪吒》，拉开了中国文化产业新元年的序幕；40年磨一剑的前列康，与智旗携手，开启了2025年“打造超级品牌营销新元年”的篇章。

丨制定品牌新战略系统，明确 “守护男性前列健康”的社会责任战略；

前列腺品类是个小品类，规模占据不到泌尿品类的7%。但前列腺患病人群庞大：

· 患病人群庞大：在全球，前列腺疾病占40岁及以上男性总流行病例的42%；

· 老龄化催生的市场空间：在中国，60岁以上老龄人口占总人口22%；

· 认知洼地效应：91%受访者将前列腺健康等同于"老年男性专属问题"

在全球，前列腺疾病占40岁及以上男性总流行病例的42%；在中国，60岁以上老龄人口占总人口22%，社会老龄化及疾病年轻化，促使前列腺发病率和复发率都在逐年提升，严重影响到男性生活质量，这已经成为一个严峻的社会问题。怎么解决这个社会大问题，

几乎一半男性都会遇到前列腺问题，所以前列腺需求一直是“沉默的刚需”，且缺少认知、不重视，呈集体无意识状态。社会老龄化及疾病年轻化，促使前列腺发病率和复发率都在逐年提升，严重影响到男性生活质量，这已经成为一个严峻的社会问题。

怎么解决这个社会大问题，就是前列康的战略增长机会点——

一个社会问题就是一个商业机会，一个重大的社会问题就是一个重大的商业机会。——德鲁克

我们整个案例，还是要向大家真正展现一个宏大的战略格局。而所谓格局，就是企业战略=企业社会责任战略，企业经营的本质是为社会承担解决某一方面社会问题的责任。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决这一社会问题制定的战略，这就是格局！ 面对全面解决“如何守护男性前列腺健康”这个社会问题，我们为前列康制定落实一整套宏大的品牌新战略系统，明确 “守护男性前列健康”的社会责任战略。

前列康战略地图

丨推出前列康《守护》故事片，创造中国医药品牌自己的价值观故事；

法国哲学家加缪说：“人生的意义在于带着故事对抗荒谬。”当商业沦为数据的傀儡，故事便是照进现实的裂缝之光。  

“当故事挣脱商品框架，就会长出独立的生命。”
1997年,重回苹果担任CEO的乔布斯,推出了著名的《Think different》故事片,来传递苹果的价值观。这句伟大的口号标志着苹果奇迹复苏的开端。

但中国医药品牌的价值观，好像都习惯于停留在口号上。为了让“守护男性前列健康”的品牌价值观沉入人心，在“前列康超级品牌营销”新元年，智旗为前列康量身打造品牌价值观故事片《守护》，以前列康三个年代的真实用户故事为蓝本，讲述“守护他人的人，也该被温柔守护”的品牌坚守的价值观，标志40年前列康的重启之路。

二. 建立品牌势能，强势激活“沉默的需求”；

回溯前列康的发展历程，1985年上市后，销量规模一度达到3000万瓶。但随着政策变化，媒体和渠道环境也发生巨变，其规模也再难突破。深入一线调研后，发现原因有三：

原因1：竞争加剧挤压份额，化药品类依靠效果明显、医院处方直接争夺前列康院线市场，间接争夺OTC市场；中成药品类比如前列舒通、前列舒乐以及其他地方品牌也在争夺前列康市场；云南白药普乐安片、河西普乐安片，也在低价端争夺前列康市场。

原因2：品牌驱动力渐弱，一线调研得出前列康知名度高，但需要把“品牌实力”转化为”顾客认知“创造更大范围的指名购买；

原因3：需求迫切性不够，前列腺疾病有年轻化趋势，但它是“老年病”的认知根深蒂固；但对于60岁以上的群体，他们一天要吃十几种药，前列腺问题在“救命药”面前重要性和紧迫感不够。

消费者对前列腺品类的认知限制了品牌，前列康的增长被品类的“圈”给限制了。破解增长困局，智旗给出的解决方案“价值重塑，势能破圈”，实行战略破局有关键三步：

· 触达新人群：从当前前列康60岁+核心人群，向下扩容40岁+追求生活质量的男性；

· 重塑新认知：从诉求“尿”的老年病重新定义为"男性前列腺健康"生活方式；

· 破圈新场景：从“卫生间”场景重新聚焦病症诱发“久坐”场景。

丨借用安索夫矩阵，制定前列康新人群战略；

安索夫强调，企业增长离不开新市场的开发。

在老龄化加剧的中国，前列腺健康市场过去四十年始终聚焦于60岁+人群。但要带领品类破圈增长，成为国民品牌，前列康就要让40岁+男性开始将"养护前列腺"纳入品质生活必修课。 

我们明确了前列康新人群战略的两大战场，将40+高压中年（增量突破）第一战场， 60+银发青年（存量深耕）作为第二战场。要突破年龄圈层，对40岁+品质人群的"精准奇袭"，我们从心理+身体维度深刻理解新人群：

· 生理层面：我们将前列康新人群的症状与行为拆分为4个维度：“无症状、有症状无认知、有症状有认知无尝试、有症状有尝试不选择”，最终我们选择 以41-60岁有症状无认知人群，作为第一步新增人群与市场；

· 心理层面：40岁+男性对前列腺健康的关注，本质是对身体掌控感的追求，而治养前列腺的目的，是留住“男性控制力”；不仅需要缓解症状的药品，还需要健康的解决方案；

所以，智旗为前列康规划“大前列康”品类，将前列腺价值从"治疗"升级为"守护男性控制力"，提出"前列腺健康=男性职场续航力+家庭幸福力"的新等式，一站式、全方位解决“守护男性前列健康”的社会问题。

丨规划“大前列康”超级品类，搭建百亿前列腺领域价值版图；

"品牌是一种信任的承诺。" -菲利普·科特勒

菲利普·科特勒强调，品牌的本质是一种承诺，超级品牌就是超级承诺。而品牌解决该社会问题的完整承诺，解决方案越完整，则社会交易成本越低。

所以前列康的承诺是：今后用户遇到任何前列腺问题，都能在前列康这儿得到一站式的解决。

25年起全力打造“超级品牌”，打造1治、2养、3提高的大前列康超级品类，从预防、治疗，到康复保养，从研发新品、联合用药再到创新诊疗方案，通过一个前列康品牌，就能一站式、全方位解决所有前列腺问题。

2025年，在大众零售市场、非医保市场全面推出涵盖“预防、治疗、养护”三大功能，涉足“中成药、化药、器械、保健品、食品”五大领域的“前列六宝”系列产品。

线下动销四大法宝：与连锁总部战略联合，以“前列腺三分治七分养”为终端话术，大力推广“快治慢养”；前列康试用推广“内服外贴-少复发” 、热敷贴+凝胶“日贴夜用-好得快”有助于提前预防、规范治疗、常规保养前列腺的科学用法。

丨超级醒脑TVC：诉求从病症到场景渗透，打造医药营销新范式；

制定了新市场，规划了超级品类，当然也不能再按照卖药治病的逻辑，去营销新的前列腺大健康品类。新一代消费者已经不是这样看待问题，“拿着旧地图找不到新大陆”不是危言耸听，是客观事实。

针对40岁+前列康新目标市场，我们认为做营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。智旗根据品牌跟踪研究，提炼了办公室久坐“来来回回”跑厕所、户外久坐开车“急急忙忙”找厕所、家里“滴滴嗒嗒”弄脏卫生间被嫌弃这三大核心场景。并通过演员夸张表达“很尴尬、很狼狈、很无奈”的尴尬情绪唤起情绪共鸣。

场景激发需求，情绪影响决策，“场景+情绪”才是一个完整的品牌营销模式，构成了新的OTC品牌增长路径，医药企业应围绕场景与标签来设计品牌战略。

在前列康TVC广告制作中，巧妙运用“集体意识”，将两只老虎音乐旋律嫁接其中，利用每个人都熟悉的的节奏和童年回忆，激发受众潜意识，赋予了前列康广告洗脑的“天赋”。

精准发布用户广告快转化，持续投入行业广告不间断

分批分区域精准投入“用户广告”：首批聚焦三大爆破市场，做大流量连锁门店内的生动化陈列和店堂广告，在生活小区出入口门禁，以及高速服务区大路牌和洗手间集中投放前列康广告，在视频媒体集中投放前列康15秒硬广。连续多年持续投入“行业广告”：在西鼎会、乌镇论坛、米思会、西普会等大型行业会议期间持续不间断地投入前列康品牌广告。

三. 超级品牌成就超级品类，构建延续百年的品牌资产。

可口可乐的传奇总裁罗伯特曾说过这样一句话:“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”大火只能烧掉有形的资产，但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。这是因为，品牌代表了一种无形资产，它是企业最有价值的财富。

而前列康坚持40年的品牌药之路，从“名字”到“名声”都深得消费者认可，但在对品牌资产检索中我们发现：

  受访者非常认可前列康品牌价值，且广受好评；

  受访者具备一定程度的忠诚度，但在心智层面，缺乏有效认同；

  尚不能在市场端形成有效品牌力，主要体现在店员不会卖、不会推，B端不主推（仅是流通品），C端指名购买下降；

  包装上生命树是康恩贝的企业LOGO，消费者中称之为油菜花、皇冠、鱼叉等无法统一表达；

  前列康传播中出现的“厕所转门&小人”、“水龙头”、“老头小人”、“盒子小人”四个记忆点，总体表述较为分散，需要提示；

前列康在品牌联想及专有资产方面认知比较匮乏，未能沉淀出类似“快克=超人”、“太极=豹子追美女”等集中度较高的心智资产和IP形象，大大增加了品牌的传播成本。前列康“绿盾守护”符号的创造的初衷，是创造能维持百年的资产体系，完美完成建立超级品牌的任务。

丨独创“绿盾守护”超级符号，中国前列腺品类第一个超级符号诞生；

判断符号的优劣有两大标准：1，好的品牌符号是品牌战略表达；2，符号创立的本质要有“文化原型”。

从原符号生命树到盾牌，前列康的品牌价值内涵的关键词均为“守护”，“盾牌”符号能很好表达，前列康已持续40年默默守护男性前列腺不受病害侵扰，让用户始终保持前列腺健康或恢复前列腺健康，始终保持控制力在线。盾牌标识，传递出前列康的品牌价值。

我们将盾牌形象，嫁接《山海经》里“刑天舞干戚”的盾牌原型，并将其进行私有化改造（前列康是绿色植物药，长期服用，安全有效，值得信赖）。独创全世界人民都熟悉的，但又独特的“绿盾守护”符号，守护“生机与活力”，守护“男性控制力”。

创造“绿盾守护”超级符号之后，我们重新设计了前列康的品牌LOGO。

前列康新旧LOGO对比

丨新旧资产的继承与创新，重构前列康包装系统；

创造“绿盾守护”超级符号之后，我们用它统一了所有包装，让“绿盾守护”成为了品牌的重要资产，并持续投资，持续生养。让绿盾形象已成功统领了“大前列康”品类，成为是前列康最重要的品牌资产。

一个40年老品牌包装系统的重构，最难的是新旧交替，继承与创新。在此之前，我们要通过调研摸清在包装系统中，最需要继承的“心智印记”：一是包装主色“爱马仕橙”；二是包装顶部“蓝绿色条”。

  包装作为前列康最重要的视觉资产，在受访对象当中认可度非常高，反馈主要集中在包装材质、颜色等细节处；

  超过一半的受访者能在第一时间说出品牌色：黄色（橙色）、绿色；

包装的每个毛孔，都该流着流量的血液。前列康全新包装系统重构，继承原有资产势能，最大限度开发包装的流量功能，让产品自己上架就能卖，我们重构新包装系统的6大关键动作：

动作1：放大“前列康”品牌名，最大化运用大品牌的心智资产优势；

动作2：增加“绿盾守护”超级符号，增强包装吸引力，降低传播成本；

动作3：继承原包装符号“生命树”，与盾牌符号融合，实现品牌资产双重叠加；

动作4：去掉原包装白色色块，放大爱马仕橙色，创造货架优势；

动作5：继承包装顶部“蓝绿色条”，优化了品牌蓝色，渐变光晕突出品牌名增加高级感；

动作6：取盾牌顶部弧线设计，柔和蓝绿色条过渡方式，更高级；

前列康新旧包装对比效果

前列康战略升级后全系列包装系统

丨制定品牌公关日历，实现品牌与渠道的共生共赢

营销端布置上，配合战略升级，将前列康全新品牌资产与渠道共享，为药店终端服务、引流。 

2025年品牌“绿盾守护行动”， 321全面启动；

2025年定义为“绿盾守护行动”，通过三次大型终端活动来推动终端动销。在3月21日发布3大终端启动仪式；

行动之一：健康中国、领航前腺——中国男性前列腺健康筛查社区公益行启动仪式

行动之二：健康中国、领航前腺——中国男性前列腺健康高峰论坛暨前列腺疾病10万例临床真实世界研究计划启动仪式

行动之三：健康中国、领航前腺——中国男性男科用药安全倡议启动仪式

全年品牌公关日历，为终端服务引流。公关是企业尽社会责任的产品。前列康全年通过3大公关活动推广终端动销，615父亲节“前列康、行无忧”父亲节主题活动，及1028男性健康日-“前列腺健康周”前列康主题活动，12.21日康康慢友圈健步同行积分奖励活动。将广告、活动、学术会、培训等一起整合起来，势必会给整个前列腺用药市场，带来一股不一样的打法。

前列康以“超级品牌成就超级品类”的战略全面升级，势必能代表的“男人的控制力”新品类，就像“男人的衣柜”海澜之家、“男人的情怀”洋河梦之蓝、“男人的补品”东阳光鲜虫草一样，定将能成长为一个百亿级的大品类、大金矿，成就百亿前列腺防治康养大品类！

案例总结

能否代言品类，能否代言中国（国民性），能否将品牌价值转换为社会价值，让绿盾前列康成为消费者心目中最值得信赖的“健康护盾”，是评估战略的关键纬度，也是百年品牌的立足之本。

前列康案例是智旗在医药行业通过“新战略、新形象、新营销”，解决品牌传播中信号能量损耗一举提高品牌传播效率，帮助前列康引领前列腺品类，快速积累消费品牌认知，成就百亿事业版图！

所以我们总结，智旗和前列康的战略合作中，做了5大关键动作：

第一，将前列康品牌“守护”价值观，并将品牌价值转换为社会价值；

第二，开发“1治2养3提高”大前列康品类，释放品牌边际效益；

第三，价值诉求从病症到场景渗透，激发共鸣刺激决策；

第四，创造“绿盾守护”超级符号，降低品牌传播成本；

第五，重构前列康包装系统，实现品牌强势陈列优势，统领品牌传播工程。