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智旗实战:益盟操盘手2018-2020年品牌战略升级案例要点解析
2006年至2008年,益盟操盘手与智旗深度合作三年。智旗以跨界思维,协助益盟操盘手强势建立“决策”品类,构建差异化品牌策略,创新利用电视、平面媒体进行消费者沟通,成为行业第一个敢打大规模广告的品牌,迅速抢位成功,成为工具型软件的领军品牌。
2018年至2020年,几乎相同的市场背景下,智旗再次协助益盟开启战略升级,包括产品创新、业务模式、品牌战略等多个层面,本文重点就品牌战略升级中的要点进行解析——
一、定义人群与消费痛点
我们发现:26岁到35岁,是证券市场增长的主要力量。圈定目标市场与人群,是建立战略的首要任务。深入研究后,我们给益盟操盘手的用户战略定义为:吸引80后,稳住70后,培养90后。
股民虽然也是普通消费者,但其内心情绪易受行情波动影响。对整个股市深度扫描后,我们将目标人群分为3类:刚入市的股小白+有股龄但不赚钱的股混沌+股市老司机;而他们有一个共同的痛点:病急乱投医、专做消息股、侥幸乱补仓……在这个基础上,我们发现并概括了中国股民最为明显的3大痛点:
1、靠股神:股神推荐“一天三只牛股”,亏的惨不忍睹;
2、靠消息:听来的消息就是坑,10股9亏;
3、靠运气:选股买卖全凭第六感,买就亏,卖就涨。
相应对,行业的各竞争品牌采取的营销方法,大都聚焦于:单点解决炒股问题!比如行情好就推牛股;行情差就卖抄底或解套……或者说,大部分股票软件只卖“疗效”。但中国股市越来越趋于成熟,从一个维度去做决策,已很难盈利;一味靠荐股、大神等猛药让股民买单,最多只是短线思维,只会将整个行业做成脏乱差。
想要真正稳定盈利,必然要整合市场认识、投资策略、投教培训、专业指导等系统化解决问题,这正是益盟新品操盘手智盈最大的差异化卖点——系统化、体系化解决股民全程炒股难题。
二、差异化定位:开创“体系”品类
益盟过去16年,赢得百万级忠诚用户,因为什么?益盟董事长曾山概括为,因为一款决策工具类好产品;那么,下个16年,益盟又该以怎样的巅覆性产品来赢得用户?
这个要推出的全新一代金融服务平台产品,我们将其命名为“益盟操盘手智盈”,一方面继承“操盘手”固有的品牌认识,另一方面则是对产品进行重新定义:智能化、盈利性。用这款全新产品,挥别过去的工具类产品,开拓新的市场格局,这对益盟来说是一次重大的战略调整。
我们发现并梳理:这款产品经过两年多的深度研发,毫无疑问,是益盟历史上最好的产品。对行业来说,国内没有任何一家公司,任何一款产品,能够将工具、教育、投顾、深度服务,整合到一起,目前来看,益盟操盘手智盈是第一款。四合一,这是它最特别、最巨大的优势。
对股市及用户整体扫描之后,我们发现:益盟新一代产品的核心功能:体系化解决炒股问题,同时也满足股民“有自己专属的投资方法”的需求。
因此我们确立了差异化定位:益盟操盘手,构建你的盈利体系。
它是新平台。以全新金融科技,全面整合市场认识、投资策略、投教培训、专业指导。不再是单点解决炒股问题,而是系统化、集成化的智慧平台;
它是新战略。用一个差异化、聚焦化的大单品,整合资源、重新归零,回归创业者的姿态,百战归来再出发;
它是新起点。继承益盟16年精华,开启下个时代,面向未来再出发。
三、品牌焕新:由内到外的品牌形象升级
为益盟智盈创造“Ai超人”的视觉形象
卡通形象“AI”超人
为益盟智盈请品牌形象大使
2019年,益盟再次升级品牌形象,实力邀请金马影帝陈建斌为品牌形象大使,成为证券服务行业第一个邀请一线明星做代言的品牌。
陈建斌的加盟背书,不但增加益盟的知名度和美誉度,而且在其信任背书的推动下,将“构建你的盈利体系”这句核心话语全面铺开,达到深入人心的传播效果。
四、实效传播:有效内容+精准媒体+饱和投放
一个核心口号
在调研中我们发现,股民普通的心态是“今天,你赚钱了吗?”,却始终无法直面“用什么方法赚钱?”,因引,在差异化定位之下,我们推出反问句式“做股票,没有自己的盈利体系怎么行?”这句上市期广告语,引发股民深思,在其心中埋下一枚种子,原来炒股是要有适合自已的方法的!并占据“盈利体系”特性。
一条品牌TVC
把“靠股神、靠运气、靠消息”作为反面教材,直接股民痛点,并封杀竞争对手各种“股神”的营销,差异化提出“盈利要有体系”的诉求。利用典型场景、典型人群、典型利益点,激发消费者共鸣。发动消费者传播,率先占领心智。
精准媒体——分众+新潮,实现品效合一
流量时代,媒介渠道分散。一个差异化诉求的产生,要想快速打响第一炮,必需做到“饱和投放,渠道聚焦”。因此,我们选择了覆盖主流人群的分众+新潮的电梯广告进行第一轮传播;并在上市第一阶段,选择了上海、杭州主要地铁线路进行集中式品牌曝光,作为第一轮传播的原点,通过创意话题的植入,引发二次传播。
真实“吐槽”,收获“同理心”:征集8000股民吐槽,承包上海地铁一一展示。我们相信,真实,会越来越有力量。
出街作品
上海地铁上演的“股市吐槽”
电梯媒体推广
陈建斌加盟,反复传播“构建你的盈利体系”
第三轮,推出由陈建斌代言的整合营销传播。在“构建你的盈利体系”这句核心话语的基础上,又开发出“总有一套适合你的盈利体系”,即:“基本面体系”、“技术面体系”、“混合型体系“,让不同程度的股民用户,都能找到适合自己的盈利方法,此广告一经推出,引发众多股民追捧,新用户注册下载量直线上升。
品牌形象大使宣传画面
线下促销画面
地铁媒体推广
经过两年多的战略调整与整合营销传播,内外部复盘数据均表明:受众对“构建你的盈利体系”这个广告语印象深刻,品牌的好感度信赖度大幅提升;看过“益盟操盘手”地铁广告的受众中,95.9%表示下次需使用炒股软件时会考虑“益盟操盘手”的产品。
市场一线的反馈更为明显,智盈的下载、试用及付费用户,均实现大幅提升,销售额迅速攀升;对用户而言,全新的盈利体系,让股民在面对任何行情时都能有所应对,真正找到适合自已的炒股盈利方法。
最后总结一下:
1,品牌战略是企业战略的终极战场;
2,品牌升级必须内外结合,即,一方面满足消费端或外在竞争需求,另一方面从企业内部变革开始,结合产品创新、业务流程再造等,有形有肉,虚实结合;
3,同质化产品的营销有且只有两种方式:一是改变需求的导向;二是改变价值的导向。变,是不二法门。
4,品牌的作用就是持续销售。 效果类广告与品牌类广告本身并不冲突,但必须组合得当。有效的品牌广告,本身就是效果类广告。
5,媒介投放遵循两点:一是饱和攻击;二是持续曝光。