2022 年，浙江一家专注于高端杯壶代工的企业遭遇滑铁卢。因为随着全球消费市场的持续低迷，品牌方库存积压严重，对代工产品的需求急剧减少。加之东南亚等地新兴代工企业以更低廉的劳动力成本吸引品牌方，导致订单大量流失。这家企业订单量同比下降超 60%，资金链紧张，经营陷入困境。

类似的案例比比皆是，可以说随着全球产业链低端锁定，劳动力成本上升挤压以及贸易摩擦加剧等，中国代工企业们正面临前所未有的生存考验及危机。

面对严峻的形势，越来越多的传统制造型企业开始积极寻求转型升级之路，打造自主品牌成为他们的共同选择。事实上，杯壶行业积极探索“自主品牌”的企业也有不少，像我们服务过的创建于1985年的哈尔斯，自2016年起就开始从代工走向自主品牌建设，同时发力国内市场，通过线上线下多渠道布局。

（图片来源：哈尔斯官网）

但是和大部分的代工制造企业一样，因缺少精准的品牌定位以及长期的战略规划，哈尔斯自主产品缺乏竞争力，再加上哈尔斯的营销组织架构管理滞后，团队缺少直面C端的操盘经验，渠道管控力偏弱，面临着突破行业内卷、实现品牌破圈发展的多重困境。

2022年7月，哈尔斯与上海智旗达成战略合作。智旗从0开始，以“品牌重塑、品类打造”为核心，为哈尔斯进行了品牌定位与顶层战略设计。2年后，哈尔斯成功实现了“过去三年年度业绩创下历史新高”的成果，开始从制造驱动转向品牌驱动，以“全球销售额第一的中国杯壶专家”重构竞争壁垒，逐步从“世界工厂”向“文化符号”的品牌价值跃迁，为广大中国制造型企业提供了破局样本。

（2023年哈尔斯总裁吴子富先生发表演讲）

（2022年智旗创始人邵军在哈尔斯品牌战略升级项目启动仪式上的演讲）

现在，我们将从品牌定位、产品重构、营销裂变、文化共情等维度，深度阐述制造型企业只有“品牌觉醒”才能迈向更广阔的市场，成就真正的王者地位。

品牌定位能够帮助品牌明确自身在市场中的核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，是品牌在市场上脱颖而出的关键。

那么，作为一家以代工制造起家的传统企业，哈尔斯的品牌定位应该如何破局呢？智旗发现：哈尔斯在过往20多年的发展历程中积累了丰厚的品牌资产，比如：全球最大的杯壶制造企业之一，中国杯壶上市第一股；“远销全球80个国家和地区，杯壶累计销量超5亿支”的销售佳绩；拥有超过600多项国家专利技术；与浙江大学的专家学者及资深研发团联合成立了包括“技术创新研究中心”、“新材料与工艺研究应用中心”等在内的5家研究中心……当这些品牌资产被梳理被系统分析后，“中国杯壶专家”的品牌定位跃然于纸上。

同时，智旗建议哈尔斯找国际权威的市场调研机构，在全球范围内进行调研，以论证哈尔斯行业销量、销售额领先的市场地位。国际权威机构欧睿通过深入的数据跟踪分析，在21-22年、22-23年先后为哈尔斯颁发了“ 全球杯壶销量领先”、“全球杯壶销售额第一”的市场地位认正声明。

（数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司，对2021-2022年、2022-2023年全球范围内的杯壶出厂额（亿元）计）

哈尔斯市场地位的确立，一方面展现了哈尔斯在全球范围热销的市场现状；另一方面也能区隔中小品牌，强化杯壶大王成为“顾客认知”，建立购买信任，影响更多潜在顾客。

在“中国杯壶专家”的基础上，加上代表品牌市场销售地位的修饰语，哈尔斯品牌定位明确为：“全球销售额第一的中国杯壶专家”。

这一句话回答了4个核心问题——

从品牌成长周期考量，第一阶段将定位级语言作为传播语言与消费者沟通，展现了整个品牌及品牌背后的企业实力，提升了品牌公信力与竞争力，增强了消费者信心。作为一种非常有效的营销手段，帮助品牌在激烈的市场竞争中取得优势。

对工业产品来说，从形态上和功能上抄袭很容易，但是企业要想“去同质化”，整体“向好”发展，需要从代工标准转向用户标准，用一套价值标准去引领产业链上的每个环节恒定输出，提高行业的【恒定价值】。

建立标准，定义价值，是一个行业带头大哥的担当，也是智旗操盘头部企业时坚持的一贯原则。在深入调研中，我们发现哈尔斯作为深耕杯壶行业二十余年的龙头企业，从精心挑选的优质材质，到精湛的工艺技术，再到严苛的品质把控以及独具匠心的产品设计，每一个环节都精益求精。基于此，智旗将“好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑”的“5好杯壶”价值标准，正式确立为哈尔斯的核心品类标准。

（智旗为哈尔斯杯壶品类创造价值标准：“5好杯壶”）

这不仅是对哈尔斯过往成就的高度认可，更是对其未来发展的明确指引，减少了消费者决策的成本。现在， “5好杯壶”价值标准被深度运用于哈尔斯各类产品开发设计中，成果也是十分亮眼，比如先后获得了韩国K-Design Award设计奖；以及2023美国MUSEMUSE Design Awards缪斯金奖等。

（哈尔斯产品斩获多个奖项）

而联合ROY6 IP推出的众多联名款新品、爆品 ，更是“5好杯壶”在“高颜值”下的落地实践。通过多品类连续切入年轻消费者场景，将杯壶从单纯的饮水器皿升级为可以与消费者互动交流的“社交货币”。

营销裂变：以代言人为杠杆撬动圈层渗透 

威廉·科恩曾表示: “在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的各种机会或回避它所受到的各种威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会” 。做营销推广也是一样，企业最应该先做的是梳理企业或品牌的各项资源，然后利出一孔，以合适的方式，精准开展品牌有效的传播。

像哈尔斯这类品牌力较弱、消费者认知度不高的国产品牌，如何让更多人了解，传递品牌价值，提高购买？选择合适的品牌代言人，然后以其为杠杆撬动圈层营销渗透，是一个被证明行之有效的方式。

新生代唱作人王源，有着极高的国民知名度，出道十几年，一直坚持做音乐。这与一直以高标准严要求专注杯壶一件事的哈尔斯极为相似。借助“专注音乐”的人设与品牌“专注杯壶”形成的精神共鸣，智旗为哈尔斯精心策划了一系列创新且富有影响力的营销举措，从微博官宣增认知、直播互动激活粉丝经济、快闪活动打通线下体验到高铁广告拓展商务人群，实现了“粉圈→潜客→大众”三级穿透。

在官宣阶段，智旗建议哈尔斯聚焦微博泛娱乐平台，以“专注”为品牌价值原点，深挖品牌与代言人理性层面的一致性——“专注”，创意了“专注的力量”的品牌TVC，在短短90秒的广告中，展现了“更高标准”、“更好颜值”、“更多人选择”的产品利益，配合系列宠粉物料，快速引发粉丝和消费者的热烈讨论。资料显示，仅在微博平台，品牌TVC的曝光量就超2353万人次。

在双11期间，智旗为哈尔斯策划了代言人空降品牌直播间的活动，代言人、品牌方与消费者亲密互动，不仅带来了5.79亿次的直播曝光量，更刺激了千万级的销量转化。

此外，智旗认为哈尔斯不能忽视线下渠道及消费者的力量，并策划了品牌快闪活动，这些活动先后在杭州、北京、广州、重庆四大城市的核心商圈盛大开启，吸引了无数年轻人驻足参与，成为城市中的热门打卡点。本轮快闪推广活动共达成1848.9W线上曝光量，24篇内容互动量8.7W。

为进一步扩大品牌影响力，智旗建议哈尔斯抓住年底的销售旺季，以“明星代言+当季新品”的组合策略，在全国高铁等高曝光率媒体投放品牌广告。24年8月起，哈尔斯在杭州东站、上海虹桥站等数十座高铁站点，投放了周期半年以上的品牌广告，哈尔斯的品牌信息在商务出行和旅游人群中获得广泛传播。春运期间，更是借助庞大的人流量，为哈尔斯品牌带来了持续的曝光和销量增长。

（哈尔斯高铁广告投放图，图片来源：哈尔斯官方微博）

这一系列组合式的营销举措，不仅借助品牌代言人的强大影响力，成功吸引目标消费群体的注意力，更通过丰富的互动体验，深化了消费者对哈尔斯品牌的认知与好感，真正实现品牌与消费者之间的深度链接，为品牌在激烈的市场竞争中赢得更多的话语权和市场份额。

智旗认为：品牌等于价值加价值观。如何从品牌层面展现“让爱更有温度”的品牌使命？智旗团队深挖哈尔斯品牌资产，将关注点落在了品牌标识中的“地球人都熟悉的微笑弧线”上，并基于“微笑曲线”这一独特视觉符号，将每年5月21日前的一周定义为“哈尔斯5.21爱笑周”， 并围绕这一主题展开了一系列富有意义的公益活动和联名合作。

第一年，哈尔斯与深圳壹基金合作，以“点亮他人，微笑向暖”为主题，举办了为宁夏留守儿童捐赠一座“儿童服务站”的活动，总曝光量达到了2088万+。

第二年，以“守护成长之路，让爱更有温度”为主题，开展了与百草味、得力、水星家纺等多个知名品牌的联名活动。在微信、微博等线上多个平台，引发了消费者的互动与热议。

智旗深知，与消费者建立“文化”共鸣，才是品牌营销活动最核心的部分。而品牌的文化价值不仅体现在产品和服务上，更在于品牌所传递的情感和精神内涵上。

两年战略合作，哈尔斯不仅在业绩上取得了显著增长，更在品牌知名度、消费者认可度和社会责任感等方面实现了全方位的提升。这些成果充分证明了智旗作为一家专业的品牌营销咨询公司，在助力企业实现战略增长和品牌升级方面的强大实力。

哈尔斯的转型升级充分证明：中国代工企业并非注定困于产业链底端。通过精准品牌定位、产品重构、营销裂变、文化共情等四重引擎，完全可以撕掉“代工厂”标签，进阶成为一个真正的国货品牌。对于企业掌舵者来说，这不仅是一次品牌升级，更是一场关乎生存模式的革命——从“为他人造产品”到“为自己塑灵魂”。