净水机关乎国计民生。随着消费升级的到来及用户健康意识的增强，净水器获得了显著的增长。但是，净水市场二八分化的现象异常明显，强者恒强，不赚钱的企业愈发步履维艰。

从2005服务第一个净水品牌开始，近10年来智旗策划一直持续关注着国内外净水行业，根据多年的观察与多个品牌的实战操作，我们看到，整个净水行业在碎片化这个大时代背景下，确实进入了发展的快车道，但是净水这辆车却该维修了。

它有至少以下5点隐患：

1、普及不到位，消费者不买账
相比美国、日本、台湾等国家和地区高达70%-90%的普及率，国内净水市场花了20多年时间，普及率仍不足5%，大量消费者甚至还不知道净水机。这其实是困扰净水企业的最大难题，一方面各类企业打了无数广告与推广，但另一方面消费者就是无动于衷。目前大多数品牌企业实则掩耳盗铃，不敢也无法正视这个现状。

2、行业规范不清晰，上下游皆没耐心
目前净水产品相关标准较为欠缺，企业进入的门槛很低，相当一部分企业并没有取得政府批文，擦边球满天飞，导致市场秩序混乱，产品质量良莠不齐，这不但让正规搞研发、搞生产的企业失去耐心，也让渠道商们很难看清市场，对产品、对行业失去信心和耐心。

3、竞争层次低，两极分化
据不完全统计，目前我国净水器企业有4000多家。多数是组装型企业、区域性企业，其中充斥90%以上的三无杂牌。品牌乱战异常激烈，但手段并不高明。除传统家电品牌的净水机能形成体系营销外，大部分品牌仍是占据某一局部市场如小区售水、商务用水；或某单一营销手段如会销、直销等，进行销售。总体而言，知名品牌赚名声，会销直销品牌赚暴利。

4、普遍无研发，只能微创新
国内净水品牌普遍研发实力较差，只有少数企业掌握核心技术，具有全产业链生产能力的企业很少，大多数企业只能微创新或者造概念，即使这样的微创新也会引得企业之间相互抄袭模仿，跟风推新品。

5、推广没方法，品牌短寿命
3年前，净水行业重渠道轻品牌；今天，轻渠道轻品牌。重渠道，却不能提供有效的销售模式；轻品牌，往往打不了持久战。而净水行业，实则是一个长链条的重行业。我们发现：畸形的品牌战略，以致整个行业尚未形成强势的终端消费品牌，缺乏标杆企业。

纵观净水行业，有从容心态的企业并不多。在智旗看来，这是一种病态的高速发展，无疑是建立在环境恶化的天时之上，某种意义上，等于是靠天吃饭，是环境恶化的红利。不解决上述隐患，整个行业就停留在低层次竞争，搭顺风车的企业会越来越多，而无法真正做大、做强。借鉴家电行业，彩电、冰箱、空调、洗衣机，都是从小到大，从乱到治，从几千家到几十家的渐进有序竞争，相信净水行业亦不会例外，只是时间问题。

凯芙隆健康电器秉持着对匠心品质的坚守，赢得了多年的快速发展。由于缺少有效的传播，凯芙隆的好品质、好口碑并没有转变为相应的知名度。从外部环境看，凯芙隆面临着对手环伺、高强度的竞争现状；从内部环境看，凯芙隆面临着战略升级、品牌定位、价值梳理等一系列问题。

智旗认为，好的产品只是维持生存的基础，是必要条件，想要突破重围，必须启动品牌化战略。从2005年开始，智旗第一次与凯芙隆进行合作，为其制定了厨下机的市场战略；2015年，凯芙隆再次与智旗达成战略合作，为一款全新产品“乐帕“建立市场策略并推广执行，以带动凯芙隆品牌建设，如前所述，市场竞争如此激烈与同质化，净水机究竟该如何突围？

一、品类突围，开创全新“免安装RO机”品类定位

对整个净水机市场做一个全面扫描后，我们发现，大部分的净水器都存在需要专业人员上门安装，有压力桶极易二次污染，使用的过程中水资源浪费等问题。且不好移动，多使用在厨下。所以，此时要做的就是如何通过创造“差异化”产品，解决用户面临的诸多难题。

智旗认为，最好的经营机会，是发现、创造、主宰提供新产品新服务的新品类。我们建议凯芙隆乐帕这款新品，首先要强化“免安装”的特性，即不用安装，插电即用，且没有水源及摆放位置的限制，其次强化“场景”特性，可用于厨房，更可用于办公室、卧室、客厅等。从此角度看，这是乐帕与其他品牌的最大区隔，更何况乐帕还有11项国家发明专利的支持。所以，完全可以把“免安装”这一优势放大以挤开对手。

开创新品类：全球首款台式免安装RO净水机

智旗通过深入企业内外部，在品类开发、创意传播等方面，一步步夯实品类基础。“智能免安装”这一创新，不仅解决了产品差异化的问题，而且还解决了用户便捷使用的问题，同时避免了与同类产品的直接竞争，打破了传统净水机的冗长链条，让安装和售后几乎不复存在。

诉求提炼：“5零高手”，重新定义RO净水机

消费者都很忙，他们怕麻烦，怕二次污染，怕浪费，针对这些痛点，我们通过挖掘形成了“5零高手”的核心诉求，即：“免安装、免压力桶、无服务、无水资源浪费、无淹水风险”。

这一清晰的购买理由，既区隔他人，又形成了生动形象的沟通语言。凯芙隆乐帕的诞生，让纯水机从厨下走到了台面，从单纯的厨房应用走向了客厅、办公室、卧室等多场景应用。后续，还可以推出净化加热一体机等延伸产品。

二、品牌升级，从隐形冠军到行业标杆

1、扫描品牌 DNA，升级品牌核心形象

智旗对凯芙隆进行品牌战略评估与分析，在现有品牌文化、品牌愿景、品牌使命、品牌价值观等基础上，进一步优化品牌核心形象。凯芙隆创始人是位杰出的女性，她创建凯芙隆，就是源于她对国内水污染现状的担忧以及对原有净水器的不满，她给人的形象是专业的、科技感十足的、负责任的、对净水器饱含热情的。智旗认为，可以将创始人的这种形象赋予给品牌，让品牌调性从冰冷的科技产品，升级到温暖的、人性的形象。

2、重新规划品牌核心价值

凯芙隆创立已经超过20年，品牌视觉层面亟须升级调整。因此重新进行品牌视觉识别系统打造，完善品牌的形象内涵，重新进行品牌定位，强化并抢占品牌在行业、消费者心中第一的地位。

品牌升级：since1997 高端净水机的代名词

3、定位的落地与推广

一句温暖的品牌口号：匠心科技，爱无止净

一段真实用心的品牌理念：用创造力实现你对生活的美好想象

一句核心的技术概念：来自德国巴斯夫的RO反渗透膜技术

多角度权威背书：多项国家发明专利+国家权威媒体报道+与大专院校、行业协会等的合作+行业论坛

重建宣传体系：官网是基础，双微是核心，品宣是点缀，多角度完善企业的宣传途径。

4、产品线规划与应用场景搭建

“一人不成众，独木不成林”。虽然凯芙隆的每个产品都有着超强的产品力，但多是各自为政，不成体系。智旗认为只有产品间相互助力，才能达到1+1＞2的传播效果。

因此，智旗通过使用场景的不同，将产品进行了系统划分，并通过完善产品耗材、打造宣传物料等，将各产品纳入统一的视觉体系中，让整个产品系更加血肉丰满。

5、积累全新品牌资产，并不断增值

品牌资产可以是物，也可以是人；可以是视频，也可以是图片。中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

除去凯芙隆的众多发明专利技术，我们将重点放在了凯芙隆品牌创始人严玲博士身上，她学历高，净水经验丰富，创业初衷就是为国人解决水污染问题。我们为其量身打造了一系列宣传视频、h5､朋友圈图文、公关专访、epr软文、论坛演讲等，并协助凯芙隆加深与净水行业专家的合作，通过专家的公信力，提升企业的影响力，建立品牌价值与优势。

三、全新营销模式，众筹启动+电购渠道+线上分销

凯芙隆虽然依托全产业链拥有强大的产品力，但是品牌在线上及线下渠道上的优势并不明显，很难在短时间内形成突破，必须走出一条与众不同的路。智旗利用资源，首先确立了众筹渠道及电视购物渠道。

众筹渠道：

在众筹平台最终成交的项目中，占比最大的是科技类产品。科技界的众筹活动已经成为了企业确保启动资金、实现产品生产、推动产品走向市场的新手段。

凯芙隆乐帕是典型的科技类产品，“免安装”的特性是它登上众筹平台的关键。而京东众筹是凯芙隆乐帕的线上首秀，30天以近1000万销售额完美收官，由此开创并引领了净水行业的众筹上市模式。

电视购物渠道：

传统媒体并非优势尽失，净水机机理复杂，适合演示与长时段讲解，电视购物渠道是个不错的选择。据商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%。

因此，智旗协助凯芙隆乐帕登陆了三大家庭购物之一的优购物，并全程策划了节目流程及适合电视的卖点提炼、物料设计等，事实证明，对净水机而言，长时段与功能演示，是一个行之有效的销售与促销手段。乐帕登陆优购物，一周累计销售近3000台，并带动线上线下的品牌知名度与影响力。

四、新媒体拉动，持续构建扩大品牌影响力

营销是根据消费者洞察而进行的持续创新行为，其切入点就是“产品”与“痛点”，通过对产品内容和形式的创意策划，提高产品对用户的吸引力。智旗认为，凯芙隆乐帕最大的核心卖点就是“免安装”（不用装），而市场中的RO反渗透净水机大多安装麻烦，所以，智旗对其进行了一系统“核心卖点的爆破”。

比如：通过年轻人感同身受的5个场景（相亲、居家、职场、购物、聚会等），展示凯芙隆乐帕是一台“不用装的五零高手”；比如从“不麻烦”的角度，通过“一放、一拎、一按、一提、一拧、一点”等创意，将“一台不麻烦的RO纯水机”快速展现给用户；比如：因着市场中的净水机种类繁琐，用户选择困难，所以，我们通过“五零高手”的创意，展现乐帕RO反渗透纯水机“过滤功能”的强大，等等。

同时，利用微信（公众号）传播与网络（新闻、软文）推广及百度系这三驾马车，进行产品卖点宣传和品牌形象塑造，迅速在行业内外建立品牌知名度。

经过多方的系统调整，凯芙隆已逐步实现品牌、产品、形象、服务等整体升级，引领了高端台式RO净饮机品类的快速发展，由此引发了一大批跟风、跟进的品牌产品，一时间众多台式免装净水机纷纷登机，可以说，乐帕创新品类也为行业带来了新的生机。品牌之路漫漫，我们希望凯芙隆能坚守本心，稳扎稳打，未来值得期待。

 凯芙隆乐帕纯水机宣传视频 ↓↓↓