智旗:揭秘塑造消费者忠诚度的四大核心要素

智旗洞察:无语了,喜茶联名“无语菩萨”翻车

智旗洞察:跨界联名,新式茶饮的流量密码

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无语了,酷爱搞联名的喜茶,居然与“无语菩萨”联名了。11月28日,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”,当天,#喜茶 我佛持杯#的话题登上微博热搜第一,多家门店宣告售罄,联名周边也很难抢。

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图片来源于网络

近年来,新式茶饮品牌越来越热衷于跨界联名,瑞幸×茅台、喜茶×Fendi、茶百道×长相思、奈雪的茶×名侦探柯南……等等,主打一个“只有你想不到的,没有品牌联名做不到的”。

“美酒加咖啡,就爱这一杯”。9月4日,瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”新品发布首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,出道即巅峰。

在这篇文章中,我们将剖析瑞幸与茅台的联名何以引爆全网。而在下一期,我们将聚焦喜茶的联名事件,让我们一同探索喜茶的联名之道,敬请期待~

01 洞察消费者多元化需求,品类创新

近年来,咖啡内卷愈演愈烈,咖啡品类不断创新,继“中国茶咖”、“生椰拿铁”……等品类创新之后,瑞幸又开启探索“酒咖”品类创新,除了与茅台联名的“酱香拿铁”,像近日又推出了一款新的产品“热红酒美式”。

其实,“酒咖”品类创新并非新鲜事,比如,星巴克推出过威士忌桶酿冷萃;Manner携手JIM BEAM用咖啡喝威士忌特调酒咖「嗨棒美式」;永璞咖啡梦幻联动五粮液推出了白酒风味「红脸颊海滩」……各大咖啡品牌不断推出新品迎合消费者的口味需求。

640.jpg图片来源于网络


我们一直强调,新消费的核心本质是创新,只有创新,品牌才会一直保持活力,活力就是生命力,也是品牌的独特标签。

作为一个年轻而富有活力的品牌,“创新”也是瑞幸咖啡始终秉持并不断践行着的理念。此次推出的“酱香拿铁”,将酱香白酒与咖啡,这两个看似毫不相关的产品融合到一起,组成一种全新的口味产品,既有茅台的酱香特点,又有咖啡的口感。

这种产品创新打破了人们传统印象中的咖啡和白酒概念,吸引了消费者和各大圈层的广泛关注,满足了消费者对于新奇、独特口味的需求,是一种跨界的产品创新。不仅有助于吸引新客户,还有助于提高现有客户的忠诚度。

02“高奢+快消”差异化跨界联名,增强品牌效应

上一个引起热议的现制饮料行业的联名,还是喜茶与FENDI的合作。将喜茶的创新茶饮理念与Fendi的时尚设计相结合,推出了一系列联名款茶饮产品。喜茶成功扩大了品牌的影响力和市场份额,而Fendi则借助喜茶的创新和年轻化形象,将自己的奢侈品品牌形象延伸到了茶饮领域。茶饮品牌与奢侈品牌擦出火花,真所谓是一场名利双收的联手。

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图片来源于网络

茅台白酒和瑞幸咖啡虽然是两个截然不同的品类,但其在各自的领域内均具有强大的声誉,茅台代表中国传统和高品质的白酒,而瑞幸代表着现代、快捷和多元化的咖啡文化。这两个品牌展开合作,双方的声誉传承有助于“酱香拿铁”的成功推广,很容易赢得消费者的信任。

这种互补性的联合品牌的诞生,本身就具有话题性和新鲜感,强强合作,具有很强的吸引力,能够迅速引发消费者的兴趣和热议,从而提高品牌的知名度和曝光度,进一步强化茅台和瑞幸的市场地位,让更多人了解他们的品牌。

03万店规模,快速响应的营销体系,提升品牌竞争力

6月5日,厦门。随着第10000家门店的落地,瑞幸成为中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌。预计今年年底,瑞幸咖啡门店数将突破15000家。
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靠着数字基因,瑞幸能够快速响应消费者需求,提升供应链和门店效率,不断叠高着自己的核心竞争力。

例如,2022年谷爱凌的夺冠事件,谷爱凌前一秒夺冠,后一秒瑞幸庆祝夺冠的海报就上线微博,之后瑞幸登上微博热搜第7位。不到1小时,广告上线分众梯媒,通过分众云端的极速推送,让这一品牌公关事件第一时间广告化,向目标受众全方位传达。

3、4小时之后,中国经营网、网易新闻等媒体已发布“瑞幸谷爱凌同款咖啡热卖”等同主题文章。当天及第二天,瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。

如今,瑞幸已破万店,万店齐售“酱香拿铁”,上市当日,#茅台瑞幸酱香拿铁#、#喝完还能开车么#……等多个产品相关词条于各大社交平台刷屏,年轻人的第一杯“茅台”,“中年人的第一杯咖啡”,效果更胜当年。
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智旗:品牌跨界联名“博眼球”,也要“顾长远”

智旗认为,在新消费时代,如果一成不变,一味的依靠过去所积累下的经验与名气,是不能保证品牌具有永久竞争力的。如何创造更多爆品,吸引更多关注,是品牌所不得不面临的问题。

跨界联名是一种强有力的推广策略,通过合作双方的协同作用,可以创造出更有吸引力和竞争力的产品。如茅台与瑞幸,这两个品牌的双向奔赴、互相借势,无疑,为二者赋予了许多品牌意义和附加价值。

但是,跨界联名也需要注意平衡双方的利益,避免过度依赖合作伙伴。毕竟,只顾眼前利益,追求短期爆红,而忽视品牌的长期主义,得不偿失。

我们认为,每个品牌都有机会成为第一,因为有无数个机会点等待我们去捕捉。在消费升级、营销互联网化的当下,不仅是品牌跨界联名,品牌定位、价值、渠道、产品创新,甚至是视觉形象,都是值得创新、突破的点。找到机会点,都有机会打破传统的市场格局,赢得胜利。


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