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云南白药牙膏:从0起步,打造功能牙膏第一品牌
云南白药牙膏:从0起步,打造功能牙膏第一品牌
背景描述
2006年至2008年,智旗全案服务两年半。
15年前的牙膏市场,既有佳洁士、高露洁等国际巨头云集,又有盘踞低端市场的两面针、田七等国产品牌,初出茅庐、从零起步的云南白药牙膏,如何在夹缝中生存?
目标设定
成为国内功能性牙膏第一品牌。
核心策略
跳出传统牙膏市场,创立新品类——“药物功能牙膏”,成为该领域的第一品牌。
策略执行
1.集中优势资源,聚焦商超,尤其是重点KA卖场。
2.梯度布局。渠道建设从省会城市开始,实现中心突破,而后向二类地级市场推进。
3.非传统组合拳,突破常规:新闻性平面广告、电视广告、立体化的终端推广。
执行实效
云南白药集团年度报表显示: 2005年12月底,全年实现销售8000万,成为牙膏行业的一匹黑马;至2006年底,实现销售2.2亿,成为中国药物功效牙膏第一品牌。