“如何打造品牌?”、“如何提升品牌竞争力?”，是近年很多谋求品牌战略升级转型的企业家经常关注的话题。关于如何打造品牌，从学界到企业界再到各个咨询公司，无论是品牌形象论、品牌定位论、大广告大渗透论、品牌价值论等，包括智旗的第一品牌战略方法论，方法路径并不统一，但都各有成功案例。

智旗16年一线营销实践告诉我们：无论何种路径方法，企业要想打造第一品牌，一定要改变以下3个观念

01、企业成为品类代表而不是品牌

国内保温杯行业，很多企业都以主品牌+副品牌的方式运营。比如知名品牌富光，就是通过富光+更多产品品牌的方式满足更多顾客的需求，针对城市消费者推出FGA，融入更多时尚、都会设计元素;针对大众消费者的健牌保温杯，产品主打性价比;针对中高端顾客的，则是茶马仕品牌，等等。

类似的企业有很多。一方面企业认为市场足够大，必须高端、中端、低端产品全覆盖;另一方面认为企业品牌知名度高，及时推出子品牌，可以更好拓展更多细分业务。而事实上，在大部分行业，靠多品牌、多产品覆盖用户与渠道，除了具有一定的防守与布局意义外，对用户心智与销售规模起不了太多作用。世界上只有一个宝洁。多品牌的目的是占据品类，而不是追求覆盖。

真正有效的方式：是让品牌成为特定品类的代表。一方面消费分级的当下，顾客对产品品质的要求在提高、顾客消费越来越专业;另一方面若企业品牌代表品类，则失去品类价值与品牌感性连接，对消费品市场来说，弊大于利。

成为品类代表也是强势品牌的关键特征之一。例如功能饮料领域的红牛、酱香酒里的茅台等。

02、产品品质比品牌营销更重要

在液态奶市场，地方品牌深受本地忠实客户的信赖，但倍受全国强势品牌的冲击，因而压力巨大。总部位于南京的卫岗乳业，是国内为数不多的成立近百年的牛奶品牌，首家荣获中华老字号称号，发展至今已先后为四代人提供牛奶。

卫岗始终坚持“先建牧场，再做市场”的理念。而牛奶行业大多是先市场，再牧场。例如早期的蒙牛，成立之初以“蒙牛甘做内蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习”的方式借势打开市场，随后开始同农村信用社合作，与当地政府联手打造农村扶贫项目，解决创业创期的奶源问题。

随后几年，通过持续高调的营销宣传，如在央视投放的广告“每天一斤奶，强壮中国人”。2007年，蒙牛销售额首次超越伊利，成为中国牛奶行业第一品牌。

可以发现：整个牛奶品类竞争极其激烈，外有进口牛奶强势占据高价端，蒙牛、伊利牢牢占据大众牛奶市场。牛奶企业、尤其是地方牛奶品牌要想发展壮大，首先需要转变观念：从重视经营产品转向重视品牌营销。

这里不是说“做好产品”不重要，产品品质是做好品牌的关键基础。但是让更多潜在顾客“觉得你的产品好”来得更重要。感性认知强于理性认知。因为消费者更易接受传播中的“真相”。

今天，“酒香不怕巷子深”可能只是一种情怀。值得留意的是：大部分企业、尤其是有一定规模的企业，产品品质、匠人精神已深入人心。此时，更重要的动作是突出品牌营销，让品牌触达、转化更多潜在顾客。

03、传播情怀才是大品牌

如果细心留意，会发现身边有不少类似“大行德广，伴您成长”的品牌宣传。例如东鹏瓷砖的“东鹏瓷砖，世界之美”;金意陶瓷砖的“有思想的瓷砖”;再比如白酒行业的“四特东方韵，世界因我而不同“。

“一厢情愿”的宣传推广，会感动顾客吗?

有人会讲这类宣传更适合头部品牌，例如Nike的宣传"Just do it"。但殊不知Nike的不会阶段相对应的传播历程，对大部分尚未“成为第一品牌”的企业而言，更需要借助有差异化的广告传播，创造更多顾客赢得竞争。

例如智旗为东阳光虫草找到的“好虫草、鲜着吃”，通过定义鲜虫草品类，创造市场与需求，助力品牌抢占品类空位。

上文提到的蒙牛广告“每天一斤奶、强壮中国人”，尽管表面是情怀，但更多是价值驱动，是一种有效的“倡导”，是属于牛奶品类的底层价值观营销，某种意义上是一次战略营销传播战役。绝非简单的空洞宣言。另一个经典案例是“男人的情怀”。

但，依然是传播规模决定宣传方式。对大部分中小企业、行业领先企业，更需要能够直接连接顾客需求、有差异化的精准宣传。

写在最后

智旗战略咨询的一线实践发现：在品牌战略升级层面，对企业家来说，最重要的并不是具体的战术动作，而是如何调整观念，科学认识品牌，建立长期视角的品牌营销体系。

当下，各个行业的竞争已经进行到新的过剩阶段，企业需要探索并找到应对当下竞争的观念以及方法体系。

智旗战略咨询认为：只有当企业家建立相对科学的品牌观念、掌握相对系统的营销方法体系，企业才有可能有效应对竞争、突出品牌的与众不同，最终成为特定品类、特定市场与特定人群的第一品牌。