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企业家要试着“猫冬”,沉下心来做品牌
后疫情时代,有人说做企业是最难熬的,但到了今年更难熬,因为最严酷的“寒冬”要来了。很多小老板都在忙着“找工作”了,大一点的老板也在苦苦支撑,只是祈望寒冬能尽快过去。
很多企业家反应市场越来越难做,“看客多,买客少”生产卖不出去,人力物力成本回不来,导致企业不堪重负,而且一波又一波疫情不间断的爆发,让企业更是雪上加霜。
介于此,智旗对市场做了一波调查,结果一致反映“同样的产品消费者买了贵的,却不买自己便宜的;同样的样式、功能,消费者却选了其他家”,针对企业反应的这些问题,智旗做了调查分析,结果发现:新消费时代中国消费者正从价格敏感者变为价值追求者。
消费者更加看中品牌除过使用价值之外的其他附加价值,比如符号价值、文化价值,越来越关注对品牌的价值认同。目前中产是新消费的主力群体,他们更注重生活品质,期待所使用的产品有质量以及信誉保障,期待产品具有更丰富的文化内涵。而这方面诉求的实现,单纯的用产品是不能体现的,只有通过品牌才能传导给消费者,因此品牌力竞争是新消费时代主要竞争模式。
所以市场难做,大多是品牌力不足。品牌力对应着消费者对品牌的认同度,忠诚度,并最终会影响消费者的购买决策。
智旗建议,企业家们应该在这个大“寒冬”到来之时,抓紧一切时间在这个市场“疲态”背景下,好好“猫冬”打磨自己的品牌。
01、企业为什么要“猫冬”做品牌?
智旗认为在此“寒冬”到来之后,整个消费市场显现“疲态”;另外随着疫情的不稳定,年关将近越来越多的消费者“勒紧裤腰带”节衣缩食,所以在营销上企业目前是找不到突破点的。
因此,不妨尝试去品牌方向突破。沉下心来好好打磨品牌,掌握“硬功夫”。这样一方面是为了更好的应对市场竞争;另一方面,品牌比产品更能够做市场延展和宣传,让营销价值最大化,其次对于医药企业,宣传品牌比宣传药品更加适合营销策略,也可避免营销风险。最重要的一点品牌传递的是情感诉求,比较容易让消费者接受。因此,智旗认为,品牌是更长远的企业发展战略。
02、对企业来说品牌如何做?
智旗认为打造第一品牌可以从创新品类去发力,首先让消费者对这个品类要具备正向认知;其次经营者要认清自身基因,也就是为什么是你来做这个品类;最后是战略聚焦,如果仅聚焦功能点创新,则品牌先小后大;如果是心智和品牌聚焦,则应去做品类延伸。
典型案例则以智旗服务过的云南白药牙膏为例,15年前智旗在接手项目之时,牙膏市场基本被佳洁士、高露洁、两面针、田七等国际、国内大品牌所占据。新生的云南白药牙膏如何破圈突围?成为当时智旗接手项目后最难找的答案。
后来经过市场走访以及调查分析,智旗发现中国人的饮食习惯多为“麻、辣、烫”等重口味,而这往往这种饮食习惯会引起牙龈出血、疼痛、口腔溃疡等问题,但当时的牙膏市场还是以防蛀、美白为主流。而解决口腔问题方面在牙膏市场还是一片空白,因而,智旗重新挖掘云南白药伤科圣药的品牌内涵,提出非传统牙膏新品类——“药物功能牙膏”定位,并以口腔全能保健牙膏作为产品卖点,传播上,以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点,直击消费者口腔痛点。让云南白药牙膏跳出传统牙膏市场,创立新品类——“药物功能牙膏”。
2005年12月底,云南白药集团年度报表显示全年实现销售8000万,成为牙膏行业的一匹黑马;至2006年底,整体销售额达到2.2亿,云南白药牙膏一举成为中国药物功效牙膏第一品牌。
由此可见,机会点一直在,打造超级品类,成为超级品牌不是没有可能。其主要还是取决于企业家的野心和格局。17年来,智旗通过“第一品牌”方法论,以“6环心智模型”为原理基础,通过“五位一体”竞争战略+“超级品类”+“90 天品牌爆破”三个核心工具成功帮助30多家企业打造中国市场知名品牌。
03、做品牌的战略意义在哪里?
计划经济时代企业可以拼产品;但市场经济时代,同品类产品日益增多,消费者难抉择,走产品路线已经不可能成为企业快速“破圈”的方式。比如上述的云南白药牙膏,就是通过寻找“新赛道”从而一举突破,成为功能牙膏品类第一品牌。
后疫情时代,企业要想自己的企业更具有市场竞争力,走品牌路线是唯一可行性举措。我们不必因为错过短期营销而懊悔,而应该因为花费了时间去做品牌而自豪。所以,如果产品道路走不通,可以“猫冬”好好做品牌!
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