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来自老板的“呐喊”品牌公关你是干什么的?
品牌公关在老板认知中,其不能直接为企业带来直观效益,因此在大多老板心中认为品牌公关不重要,是可有可无的职位。与运营、推广、HR相比没有很明确的岗位职责。事实是否如此?智旗有不同观点:
智旗认为,品牌公关负责的是品牌与外界的沟通工作。包括向公众传达正向、积极的品牌形象。传递正确的品牌价值观、品牌文化、品牌理念、品牌故事等品牌内涵。所以此岗位对重视品牌发展的企业比较重要。智旗所知品牌公关的工作内容主要有三大方向——品牌传播、关系维护、危机处理。具体可拆解为:
01、品牌公关的品牌传播职能
首先,需明白品牌公关与品牌之间关系,品牌公关服务对象是品牌,因此品牌公关存在前提是企业重视品牌建设。
随着生产技术日趋成熟,产品同质化严重,企业以产品为主已很难形成市场竞争优势。企业只有以品牌为发力点,向消费者传输更多附加价值,如体验价值、服务价值、文化价值、情感价值等,消费者才可能选择你。
新消费时代,占据主要消费市场的中产群体,已从产品需求转向品牌需求。品牌能否准确表达消费者认同的价值观,也是品牌公关工作重点,如国货情怀,国民品牌情怀等。另外品牌自带的情感价值也已成为消费者主要决策依据。比如愉悦、幸福、精致、自由、安全、舒适等。未来的市场竞争趋势必然是品牌之间的竞争,而不是产品。做长期收益,持续迭代才是企业家们更看重的长远“利益”。而且持续深耕品牌也能带来价值认同,品牌信赖,口碑传播,以及积累品牌忠诚度。
品牌公关的任务是在消费者心智不断强化品牌概念,将品牌每一步战略执行过程,所得结果传输给消费者,切记品牌公关传播的不是某一产品或服务。品牌公关更多做的是传播品牌理念和内涵方面工作。
02、品牌公关的关系维护职能
市场瞬息万变,市场经济时代更需要“经营关系”。
品牌要传播,需媒体宣传关系;企业要发展,就需政府政策关系;品牌要壮大,则需渠道推广关系等等。这些关系链如何去整理、评估、筛选,就成为品牌公关第二工作职责。如何让品牌以更小投入用更好媒体资源,政策资源,人脉资源发展壮大,也是品牌公关重要职责。
同时,品牌公关在保持旧的关系链不变之外,也要寻求新的关系链。比如10年前媒体关系只需维护记者和微博大V,而7年前则增加新媒体大V,3年前更是双微一抖,如今则需要新消费领域的头部媒体关系,如小红书。
03、品牌公关的危机处理职能
有人认为品牌公关和危机公关是两个不同职能岗位,但在智旗看来危机公关只是品牌公关的第三职能,而不是单独的职能岗位。
“品牌危机”事件的发生往往具有突发性,不确定性以及多变性。如果企业选择第三方危机公司处理,则可能因不了解品牌而产生错误公关,引发二次舆情。
典型案例今年已有多起,虽不清楚是企业自身公关问题,还是聘请第三方公关公司导致,但结果对企业和品牌都造成了很严重影响。其中最典型的则为,张小泉拍蒜事件:“张小泉菜刀拍蒜断裂”第一次危机处理先是给出“张小泉菜刀不能拍蒜”的解释,本身就已经引发了公众的二次负面舆情传播,接着又在采访视频爆出“中国人切菜方法不对,米其林厨师从不用刀拍蒜”将负面舆情更是推向高潮。导致结果是张小泉半年净利润下降22.52%。
从此事件可以看出,一方面公关处理方式存在问题,“大事化小小事化了”才应是正确处理原则,而不是“火上浇油”。毕竟张小泉菜刀据调查主要销售市场在中国人,而不是外国人。
如果开始张小泉就此事件做出“诚挚道歉”并且能够正确引导,比如针对此消费者做出相应的赔偿,感谢您帮助我们找到菜刀使用方面的不足,我们会针对产品进行改进等,则或许会变成一次成功的营销事件。
因此,智旗认为品牌公关岗位在企业中是有必要存在的,是不应该被裁撤掉的。随着企业一起成长了解品牌发展各个阶段,懂品牌战略,了解品牌文化,洞悉目标市场。在媒介传播策略制定,品牌宣传,危机事件处理上有了一定保障。听完智旗分析,不知道对品牌公关是否有初步认识,也希望未来能够有更多的企业关注品牌建设,让品牌公关能够在企业快速发展过程中“发光发热”。
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