从上古用以祭祀，再到农耕时期诸多文献记载关于羊肉的名人轶事，作为我国历史上重要的家畜之一，时至今日，羊肉依然在我国的饮食文化中扮演着重要角色。受地理、文化等因素影响，虽然是全国范围内的养殖活动，但“西北地区羊肉品质更好”却成为心智共识。

随着社会化生产的不断发展，以“小肥羊”为代表的西北企业开启了品牌化进程，尤其是近年来冷链物流技术的发展，越来越多的地方优秀羊肉品种将生意做到了全国。

那么，作为新疆地方品种也是地标品牌的和田羊肉，如何借助大势洞察先机，打造超级品类呢？以智旗正在服务的昆仑霞姐品牌为例，为大家拆解如何发现品类机会，开创超级品类从而走向全国。

市场机会：我国羊肉产量供不应求，严重依赖进口，价格持续走高

据统计，2020年，我国羊肉消费总量达540.6万吨，占全球羊肉消费量的三分之一。但我国2020年羊肉总产量仅492万吨。国内的羊肉产量明显无法满足消费需求的快速上涨，山东、黑龙江、辽宁、天津等地，每年需要从新西兰、澳大利亚等地大量进口羊肉。相较于国内市场品种多样、散养为主、标准不一，国外的畜牧养殖产业凭借着饲养规模化、生产标准化、品种统一化的特点，拥有者显著的价格优势。

2018年以来种羊、商品羊和羊肉价格整体表现强势，持续高位运行，年内羊肉价格走势符合季节消费涨跌规律，即通常1-2月价格上涨，3-6月下跌，以及7-12月回升。2020-2021年，受养殖成本上涨、种羊市场需求增加、羊肉进口量减少、猪肉价格走高、养殖信心增加急于追高等多方面因素，羊肉价格持续高位运行。2021-2022年我国羊肉价格呈偏弱下行走势，但整体仍维持高位运行。

数据来源：国家统计局

渠道机会：网销与线下渠道差异巨大，抖音等新渠道成为农产销售利器

根据中国农业品牌公共服务平台2022年地域品种品牌TOP100品牌分布图数据显示，在鲜肉种类中，占比最高的是羊肉品牌，分别是盐池滩羊、苏尼特羊、锡林郭勒羊、呼伦贝尔草原羊以及大别山黑羊，其中，盐池滩羊凭借0.9%的网络占比，年销售额达47.82亿元。值得注意的是，2022年我国区域农产品网销羊肉占比仅为1.4%。

羊肉多数作为地方品种在一定范围内享有知名度，且购买场景发生在一二级批发市场、零售商超等线下实体，市场占有率90%以上。近年来，随着互联网电商的崛起和下沉市场的普及，抖音、快手、拼多多等新渠道成为农产品销售利器。

利用线上线下融合的新零售（前置仓配送）、社区团购和直播带货等模式，电商生鲜迎来高速发展。以抖音为例，2022年抖音电商生鲜品类增速高达116%，某企业抖音电商热销80多万件，单品销售超1亿元。

政策机会：加快农业农村现代化，加快农产品商品化和品牌化进程

农业的发展，关系到国民经济、社会稳定和民生福祉。2022年，中央一号文件发布提出乡村振兴取得新的发展，提出进一步加快农业农村现代化，凸显了新发展阶段党中央对农村工作的高度重视。

6月，《中华人民共和国乡村振兴促进法》施行座谈会在北京召开，国家发改委提出：“进一步激发智慧零售新活力。推动实体商场、超市、便利店等数字化改造和线上线下协同，发展仓储会员店、“门店到家’服务等零售新业态，加快培育体验式、沉浸式消费新场景，提升消费智慧化、便利化水平。

羊肉作为高客单价、高消费频次的商品，在国家或地区政策的支持下，有望成为当地脱贫攻坚的支柱型产业。例如“东方甄选”直播间、抖音“山货上头条”等对地区农特产品的流量加持，通过溯源农产区，扶植地标农产品产业化，致力将更多农特产品和服务融入全国大市场。

人群机会：消费者更加追求品质、健康、可持续 

消费者逐渐完成了从“好吃”到“吃好”的需求进阶，开始将消费视角拉向品质、健康、食品安全、是否可追溯、是否可持续等，对“体验”的重视程度开始攀升。面对“吃”这一重大选择时，消费者愈发精明，不会被轻易说服，另一发面，基于消费者对品质生活的不懈追求，他们也更愿意为品牌产品的溢价买单，更愿意追溯产品的源头，对产地和配方关注密切。

数据来源：巨量算数

品类机会：地标羊肉产品客单价和市场占比逐年提升

羊肉品类目前所处的阶段，犹如当年“7万茶企干不过一个立顿”的窘境，甚至羊肉品类连一个能被人记忆的“立顿”都没有。

市场存在巨大的消费需求，但人们在产生购买行为的时候，更关心的是产地或品种因素，诸如畜牧历史悠久、商品化程度更深的内蒙羊肉、在甘肃省多年的市场运作下市场占有率激增的盐池滩羊羊肉、依靠盒马生鲜打入新零售渠道强势出圈的大别山黑山羊等等，一个显而易见的事实是：羊肉地域品牌正在成为“品质”的代表，成为消费者购买羊肉的首选，且能够以高出非地域品牌50%以上的价格成交。

作为我国第二大的羊肉产地， 新疆羊肉同样有诸多地标产品，如哈密羊肉、吐鲁番黑羊、阿勒泰羊肉、和田羊肉等，但或因产量问题、或因市场化问题，没有足够的市场影响力，在很长一段时间内都是自产自销，在知名度上远远落后于内蒙羊肉或其它地方品种。

我们以新疆和田的羊肉为例，在消费者的心智当中，和田地区最被人津津乐道的是当地的和田玉及和田大枣。同样是畜牧历史悠久、自然环境得天独厚，虽然没有内蒙古“风吹草低现牛羊”的诗意画像，但新疆羊肉串却随着维吾尔族的饭店走向全国。尽管如此，消费者对新疆羊肉的感知度依旧很低。因此，新疆羊肉的地标品牌非常有机会主导一个品类，成为品质羊肉代名词。

品牌机会：成为地标品牌中的代表

企查查数据显示，目前我国共有有34.5万家羊养殖相关企业，其中养羊千只以上的企业只有500家左右，而大型企业一般为区域型企业，在羊肉领域只有行业内的知名企业，尚未出现全国知名品牌。

虽然农产品地域品牌正在成为高品质农产品的代表，市场占比和成交单价连年提升(超10%)，农产品品牌化更是我国乡村振兴战略下的重要举措，但受到地域性、品牌意识、品牌建设、附加值、消费者认知等多方面因素影响，我国农产品品牌化仍有很长的一段路要走。

对于羊肉这一农产品来说，市场集中度分散，尚没有领导品牌出现，和田羊肉的生产企业有机会从品类品牌当中脱颖而出，成为诸如褚橙、乌江等各领域内的领导品牌。通过品牌化的运作方式，提高羊肉产品附加值，提高市场竞争力，抓住供给侧结构改革促进羊肉产业升级，以满足消费需求的多样化的同时，使产业链的各个环节利益相关者获益，共同做大羊肉品类，致力成为全国性羊肉生产品牌。

品类战略机会点洞察

现代品牌理论大师戴维·阿克在他的著作《创建强势品牌》中曾提出品牌资产的五星模型，后来在《品牌大师》中将其简化为三个维度，即品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。对于和田羊肉来说，在三个维度的建设上并不出彩，但也至少有三条路径值得借鉴：

一是和田羊肉品类当中出现知名品牌，通过广告及市场运作将和田羊肉带向全国。或可参考牛奶品类的崛起之路或褚橙IP打造的方法；

二是占据强势渠道，通过盒马生鲜、永辉等线下零售打造渠道品牌，在与消费者近距离接触的过程中感受产品价值，进行购物决策。或可参考大别山黑羊的渠道打法；

三是用品类的思维做大做强和田羊肉品类。通过当地政府的政策助力与众多企业的合力，共同让地标产品成为全国知名产品。或可参考盐池滩羊的扩张之法。

智旗为昆仑霞姐品牌，打造超级IP并赋能羊肉品类，将和田羊肉打造成中国“蒙羊、滩羊、和田羊”三大品类之一，并由一句“自古以来和田有三宝，和田玉、和田羊、和田枣”打开人们的心智空间，强势植入和田羊品类，充分借势并代表和田羊肉地标品牌，以超级单品组合的形式，打造昆仑霞羊肉超级品类，从而杀出重围。

智旗相信和田羊肉最大的机会还是品牌的机会。如何利用自有的资源和条件把握机会，建立品牌，如何构建差异化的价值，渠道如何选、价格怎么定等问题，我们将在下一期为大家解答，敬请期待。