品牌出海的重要性

开拓新市场和增长空间： 在国际市场，企业能够接触到全新的消费群体和市场需求。出海有助于拓展企业的市场范围，寻找新的增长点，减轻对单一市场的依赖。

降低市场风险： 在全球范围内分散业务，有助于降低企业面临的市场风险。单一市场的波动可能对企业造成较大影响，而多元化经营可以有效缓解这种风险。

利用全球资源： 出海可以让企业更好地利用全球资源，包括人才、原材料、技术和合作伙伴。在国际市场上建立合作关系，有助于提高企业的竞争力和创新能力。

提高品牌知名度和形象： 进入国际市场可以为品牌提供更广泛的曝光机会，提高品牌知名度。在全球范围内建立积极的品牌形象，有助于树立企业的国际声誉。

迎合全球化消费趋势： 随着全球化的发展，消费者对多元化和国际化的产品和服务需求不断增加。品牌出海有助于满足这一趋势，提供符合不同文化和地区需求的产品。

在我们看来，品牌出海是企业实现可持续发展和全球化战略的重要举措。中国品牌正积极迎接全球市场的机遇，但出海之路并不容易，需要品牌解决诸多问题。

品牌出海遇到的挑战

何为品牌？很多人对品牌的理解停留在“标识”上，觉得只是需要设计一个企业品牌logo，让别人记得自己就好。

其实，品牌出海面临的问题，主要可以分为两类。一类是品牌定位与本土化，另一类是品牌推广与渠道搭建。

品牌定位与本土化：在不同国家的市场中，消费者的需求和兴趣点存在差异。因此，品牌需要深入了解目标市场的文化、消费习惯和价值观，进行本土化定位。只有真正与当地消费者产生共鸣，才能在激烈的市场竞争中立足。

品牌推广与渠道搭建：海外市场的竞争激烈，品牌需要有效推广自己的产品与品牌形象。建立合适的渠道网络，与当地的零售商、经销商建立紧密合作关系，是推广品牌的重要步骤。

蜜雪冰城的出海路

当下已有越来越多的品牌加入出海大军，回顾全年，茶饮出海一直话题不断。例如，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”这个传唱在大街小巷的蜜雪冰城也已经走出国门。

首先我们从门店选址上看，是以东南亚国家为主。究其原因，我们不难发现，与其他地区相比，毕竟东南亚地区居民的饮食习惯、物价水平、文化风俗等与中国习俗是很接近的，这样能够减少品牌跨文化传播中的“文化折扣”。同时，其门店设计风格，在经过本地化改造后也是更能满足消费者的“空间体验”需求。

于是2018年，蜜雪冰城在越南开出了国外第一家店，开业当天便火爆全场，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。2021年12月蜜雪冰城开到马来西亚，2022年2月开始进军新加坡，后迅速在印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。

其次，利用雪王IP形象，与粉丝社交互动，避免异域文化“领地欲”的潜在威胁。在线上，蜜雪冰城会在每个开店的国家注册海外社交媒体账号，发布活动、话题及时与各地消费者互动，参与品牌价值共创。同时，雪王还以实体形象投入线下，拉近与消费者的距离。例如圣诞节期间“雪王”来到日本涩谷街头与路人互动引发多人围观。

再者，蜜雪冰城在扩张中，不仅考虑了自身品牌利益，还同时兼顾到合作伙伴的利益以及消费者的需求。如今，蜜雪冰城的企业愿景改为：“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。”例如，蜜雪冰城通过招募本地工人帮助印尼解决失业问题。通过突出互惠互利的企业观，增强大众好感度。

海外市场可以带来更多的机会，但也意味着更多元的挑战：

比如，供应链端。蜜雪冰城，依靠自建生产基地在国内搭建起的供应链优势，在海外市场尚无法跑通。一部分材料要从国内转运，只有不宜转运的牛奶等原料才从当地订购，成本压力较大。

根据蜜雪冰城招股书，截至2022年3月，越南累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元；在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。

同时，品牌还不得不面临着海外本土品牌的竞争。虽然在茶饮品牌进入海外市场时是一片蓝海，有着丰富营销经验的中国品牌可以对当地形成降维打击。但现如今，各行各业内卷不断，海外茶饮行业同样卷，例如印尼出现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan等等。品牌出海想要获得更大的成功，不能忽视品牌建设和差异化竞争。具有高品牌辨识度，才能吸引更多消费者的关注。

小结

总而言之，品牌出海是一个具有挑战和机遇并存的重要战略。虽然面临着诸多问题和不确定性，但通过品牌定位与本土化的调整，以及有效的推广和渠道搭建，品牌出海能够获得更多的市场份额和竞争优势。无疑，蜜雪冰城的全球连锁为其他企业提供了借鉴和启示，希望更多中国品牌能够勇敢迈出国门，抓住出海的机遇，实现更大的发展。