2022年3月，由于新冠疫情在国内多个城市反复出现，这给人们生活带来了极大影响。也因此，多个城市开始暂停退热、止咳类相关产品的销售。

止咳类产品药企在2022年如何强化品牌与营销竞争关系，从而实现持续增长的关键就成了每个类似药企需要考虑的问题。

为此智旗品牌战略营销团队就中国止咳产品的市场做了8点营销方面的分析和思考，希望借此能够帮助更多相关品牌在2022年做好品牌营销工作——

NO.1 中医药行业迎来黄金发展机遇

受益于疫苗接种提速、政策支持持续，2020年下半年起，医药行业复苏态势明显。虽受疫情反复影响，各止咳品牌业绩出现波动，但正在复苏路上逐步转好。

2021年3月，国家发布「十四五」规划和2035年远景目标纲要。在全面推进健康中国建设中，提出要推动中医药传承创新，包括对中西医并重和优势互补以及对中药质量提升、推动中药走出去进行了重大部署。

“十四五”规划，推进中医药振兴发展发布会

「十四五」期间将是中医药事业进入快速发展、高速发展的黄金时期。对中成药止咳药企来说，将迎来一个新的发展良机。

NO.2 防疫政策将会带来销售影响

为有效应对新冠疫情的大规模传染，2021年不少省份、城市对感冒、止咳类产品采取不同的销售政策(河南郑州为例)。实名登记、药店限售对整个止咳品类的销售影响较大。如下图所示，2021年零售终端销量均有所下滑。

2022年3月以来，多个城市如上海、深圳、吉林、东莞等突发的本土疫情更是给人们生活带来极大影响。

多个城市开始强化止咳药品的销售监督，多数城市采取实名购买，也有城市例如石狮、邳州开始下架相关止咳感冒类药品，进一步影响止咳药企的线下销售。

智旗战略咨询建议企业：一是考虑借助线上营销传播品牌，二是在当下大背景下，系统思考如何通过提升品牌竞争优势，为止咳消费旺季做足准备。

NO.3 止咳祛痰中药市场发展潜力巨大

目前止咳化痰类药物以中成药为主，品牌包括京都念慈菴、太极急支糖浆、潘高寿等。近几年中成药所占比重均在80%左右，且比重不断增加。

顾客对中药止咳的接受度越来越高，无疑将有助于相关企业进一步地发展。

近5年止咳品类发展增速较稳、2019年达到顶峰。受疫情影响，2020年止咳品类销售额以及增长率均有所降低。值得关注的是：2021前三季度同比增长较大，止咳平喘类高达35.34%。整个止咳市场发展进入较稳的增长阶段。

前瞻产业研究院2019年呼吸系统疾病用药数据：
中药亚类：止咳祛痰平喘用药所占市场份额为40.90%;
清热解毒：用药市场份额为34.67%;
感冒用药：市场份额为23.75%。
2019年止咳祛痰平喘类近288.28亿，2020年止咳祛痰市场销售额为150.71亿(占呼吸系统中成药比重为29.73%)。智旗战略咨询预计：2026年，整个止咳祛痰平喘市场有望达到500亿。

NO.4药店连锁化空间极大

截至2021年12月31日，全国药店总计近60万家。截至2021年上半年，连锁药店增加1.67万家，连锁率为56.93%。单体药店增加0.84万家。药店连锁化加剧、单体药店增长稳定。近6年，单体药店数量同连锁药店的差距越来越大。

智旗战略咨询研究发现：药店连锁化仍有极大空间。药店连锁化方面，区域品牌化特征极其明显。例如济南的漱玉平民、郑州的张仲景大药房、深圳的海王星辰、广州的大参林等。

止咳药品零售终端铺货方面，截至2021年9月31日，大部分止咳药品铺货率在50%以下。铺货率排名前三的品牌为：京都念慈菴蜜、氨溴特罗口服液和肺力咳合剂。京都念慈菴铺货率高达78.3%，潘高寿铺货率为：29.2%，太极急支糖浆为:23.2%。由此推断，线下渠道铺货带来的增长空间依然较大，值得各个止咳药企关注。

智旗战略咨询：要想充分借助线下终端的销售力量，企业需要首先同连锁化药房达成战略合作。一方面，依靠这类药房增加销量;另一方面，借助这类区域头部药房的影响力增加其他中小连锁药房的合作信心。

NO.5 止咳院内市场与院外连锁市场完全不同

医院处方市场是大多数药企关注的关键市场之一。太极急支糖浆、健兴肺力咳合剂等品牌在医院均有所发力。其中，值得留意的是：止咳祛痰类产品进入榜单前十的品牌只有苏黄止咳胶囊、痰热清注射液、强力枇杷露、肺力咳合剂。其中苏黄止咳胶囊市场份额排名第一，远超康隆强力枇杷露、肺力咳合剂。

结合前面对药店零售终端的分析，会发现：药店终端的强势品牌京都念慈菴、太极急支糖浆，并未进入医院止咳十大榜单。医院市场止咳的竞争格局同药店终端完全不同。大部分地方止咳品牌、中小止咳药企业都在借助医院抢占部分止咳市场。

值得留意的是：企业需要随时关注医院集采。2021年6月23日第五批带量采购拟中选药品平均降价56%，涉及金额达550亿元，创历次集采之最。医药市场集采常态化，已经成为不可阻挡的趋势。

智旗品牌战略咨询则建议这类企业：除重视医院止咳市场的开发，需要尽可能通过消费者营销，成为特定顾客的首选品牌。这也是止咳药企业的长远发展之计。

NO.6 医药电商发展迅猛，值得重视

近6年，我国网上药店药品销售大幅增长。受新冠疫情影响，2020年网上药品销售额暴增至243亿元。数据显示，2021年上半年网上药店销售额达192亿元，同比增长60.9%。

新冠疫情自2020年1月开始爆发，至今已经进入第三个年头。今年3月以来多个城市如上海、东莞、深圳、吉林等突发的本土疫情，再一次提醒人们：新冠疫情以及相关的防控将进一步常态化。美团、叮当快药、海王星辰、益丰大药房等纷纷发力互联网医药。

对止咳药企来说，在终端活动无法正常展开的前提下，如何借助互联网营销、互联网渠道，成为企业能否做大市场的关键。以往电商平台、网络媒体并未得到大部分药企的重视，而当下需要将互联网销售提高到战略层面(数字化转型)。

NO.7 止咳市场品牌化空间巨大

近5年，蜜炼川贝枇杷膏，销售额远超其他产品类别，蜜炼川贝枇杷膏以京都念慈菴为代表。零售终端销售方面：京都念慈菴远超丽彩补肺丸、苏黄止咳胶囊、肺力咳合剂等品牌。

顾客“指名购买”的止咳品牌主要有京都念慈菴、太极急支糖浆，远高于其他企业。京都念慈菴主要得益于近些年集中的营销推广，如赞助《吐槽大会》、《心动的offer》、《了不起的长城》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺活动。

顾客调研发现：太极急支糖浆是一种药效更好的专业止咳药，而京都念慈菴偏重润喉+轻止咳。智旗战略咨询认为：京都念慈菴近两年的增已经遇到瓶颈，太极急支糖浆作为电视时代的“止咳大王”，

这么多年虽然没有较大范围做营销，依然有很多顾客指名购买，增长空间方面，太极急支糖浆非常具有想像空间。

NO.8 止咳市场竞争逻辑与品类机会洞察

消费方面的消费升级、信息方面的互联网化、顾客需求的细分给品牌营销带来了巨大影响。例如年轻顾客更追求品质的生活方式，老年顾客的低糖、无糖需求，这些都需要企业提供更有竞争力、满足特定顾客需求的产品。小葵花在产品组合方面的创新、康隆的无糖强力枇杷露在这方面做了大胆尝试。终端药店的连锁化、标准化、专业化管理，也在进一步提升顾客体验。

止咳药企面对的市场竞争逻辑正在发生巨大变化。然而大部分企业依然按照10年前、20年前的思路经营品牌。止咳药品的竞争正在从抢占药店货架、比拼毛利高低转向顾客心智的竞争。

纵观整个止咳品类：市场集中度较低，行业领先企业太极急支糖浆、京都念慈菴远超其他品牌。地方、区域品牌多依靠高毛利、医院带动拓展市场。

智旗战略咨询在充分研究整个止咳市场之后，总结出止咳品类的三大市场机会：

1、成为止咳大类全国性品牌，如京都念慈菴、太极急支糖浆。

2、把握品类细分机会例如黄痰咳嗽、白痰咳嗽、干咳无痰，适合大部分中小止咳药企;

3、聚焦特定人群，例如针对儿童的小葵花、针对中老年人推出无糖强力枇杷露康隆。这类机会适合大部分止咳药企。

止咳药企除强化自身的产品力、渠道力之外，更需要强化顾客端的品牌力，成为更多顾客的“指名购买”。唯此，才有可能在商业竞争中把握主动性、致人而不致于人。