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智旗：如何跨界联名营销？
通过大量实践案例，智旗发现：产品营销创新常见有三种：一种来自技术的创新，通过技术升级，提升产品的内在价值，以新技术吸引新人群；一种通过产品的外观造型升级，以颜值吸引更多“颜控”，以达到刺激销售的目的。这两种方式都需要依赖于品牌的技术储备与设计能力，无法在短期内快速达到提升销量的目的。所以，大部分品牌选择第三种创新路径，即联动创新。通过跨界联名，不断跨类别、跨行业、跨受众，打破次元壁，打破圈层文化，撬动更多关联消费群体。
跨界联名实现了多方共赢
跨界联名并不新鲜，已流行多年，成为品牌快速介入新市场特别是年轻人市场的“锦囊妙计”。通过与其他知名品牌或IP合作，不断打破次元壁及差异化边界，不仅为新、老消费者的购买提供充足的理由，更能激发大众对品牌的讨论度，为业务创新带来契机。
SocialBeta发布的《2023年跨界联名营销趋势报告》显示，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，分别占比23.5%、22.3%和21.5%，占据了大半江山。食品饮料领域，以瑞幸咖啡最甚。它的联名不仅体现在数量级上，更体现在跨界的宽度上，比如它横跨知名品牌（茅台）、热门电视剧（《玫瑰的故事》）、知名IP（黑神话悟空、线条小狗、猫和老鼠、赞萌露比等）、各领域的知名人士（法学界罗翔、体育界谷爱凌、脱口秀何广智等）等多个领域，联名之丰富，让人叹为观止，实现了品牌、联名对象及消费者的多方共赢。
在日用品杯壶领域，跨界联名也不少见。比如富光联名王老吉、王者荣耀；希诺联名椿风；格沵联名可口可乐等。中国杯壶专家哈尔斯，作为这一领域的先行者，早在多年前便敏锐地捕捉到了跨界联名的潜力，并勇敢地迈出了探索的步伐，从可口可乐、嗨道奇到蓝精灵，从奇先生妙小姐、北京故宫文创到中国航天……哈尔斯在IP跨界联名领域不断深化，让杯壶产品向时尚单品靠近，不断出圈出新。
但是，从普通消费者反馈及市场销售数据反应看，大部分品牌的跨界联名，噱头大于实质，可能在企业内部具有话题及热度，对外并未达到预期的传播效果与营收效果。就像《左传——庄公十一年》中的句子：“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。深究其背后原因，有3点不容忽视。
品牌所呈现的内核与联名对象契合度缺失
跨界联名的魅力在于不同领域品牌间的相互借力，但智旗发现，部分联名合作，品牌与联名对象之间的文化基因未能有效对接，导致联名款产品缺乏鲜明的个性与统一的调性。消费者在面对这些产品时，难以感受到两者之间能量的叠加，发力点不一致，自然无法引起用户情感的共鸣。
目标受众的偏好与联名对象出现偏差
在年轻化消费环境中，理解并贴近年轻人的喜好是联名营销成功的关键。品牌选择的某些联名对象，虽然在其原生领域拥有深厚的底蕴，却未能精准触达当下年轻消费者的偏好及兴趣点，许多联名对象对于年轻群体来说非常冷门，或者说非常老土，他们无法与之产生情感和行为的链接，自然不会有后续的系列动作。
为联名而已，忽略了深度联动和推广
智旗也发现，很多品牌的联名只是“一时应急”，只是因为竞品在做，且正好拥有相应的资源，不得不做的动作而已。普遍都是设计开发几款新品，做一些周边物料，然后铺向渠道，等待客户自行发现，并未考虑或者执行后续的营销推广及内容互动、传播。最后大部分联名沦为企业自娱自乐、昙花一现。
基于上述，2023年起，哈尔斯开始逐步摒弃广泛而不深入的跨界联名模式，开始思考如何借助品牌现有的、广为人知的优势去进行更深层次的合作？如何与特定的节点结合，将跨界联名的价值最大化？于是，智旗协助哈尔斯策划了与ROY6 IP的联名营销活动。
众多周知，这两年哈尔斯最为大众津津乐道的是签约了新生代唱作人王源作为品牌代言人。2023年至2024年度，哈尔斯将全部资源精准聚焦于品牌代言人王源及其紧密相连的ROY6 IP上，从新品开发逻辑到营销推广策略，都进行了周全细致的策划。
在产品开发及定价方面，哈尔斯精准对接年轻消费者的需求，以他们最为喜爱的吉他莱阳小狮子为主，以王源应援色绿色为点缀，在不同的时节，开发出了高颜值、高趣味的多系列产品。在定价方面，哈尔斯并未因为跨界联名而定价颇高，而是依旧定在目标人群的需求价格带上，以平价去尽可能的触达更多年轻消费者。
在周边物料设计方面，哈尔斯以宠粉为目标，不断开发符合消费者需求的周边物料，不管是种类、还是品质，都让消费者感受到了品牌对他们的重视。
在营销推广方面，哈尔斯采取“代言人+关键节点+全新单品”策略，借助与代言人相关活动或者每年一度的电商盛典618及双11，强势推出新品。同时，通过宠粉活动，刺激粉丝自发安利，利用高质量自来水内容进行跨平台发布传播。
经过以上举措，基本达成了品牌形象宣传及销售提升的目标。比如，双11期间，哈尔斯推出的ROY6-吉他莱阳系列，就凭借独树一帜的外观设计、萌趣元素的巧妙融入以及高度个性化的定制服务，迅速成为年轻消费者心中的时尚新宠。上市短短一周内（10月23-31日），该系列三款产品就成为各平台爆款TOP1
12月新品发布会期间推出的王源限量版联名礼盒。上市没多久，限量3000套被一抢而空。
24年又陆续推出了哈尔斯元气系列-气球杯、泡饮杯、随行双饮杯，粉丝好评不断。
（截自哈尔斯天猫店铺消费者评价）
这次跨界联名，不仅为哈尔斯带来了销量的激增和口碑的飞跃，更重要的是，作为品牌传播的重要载体，打破了品牌的固有形象和认知，成功助力哈尔斯实现了品牌年轻化及销售突破。
总结一下，启动跨界联名、寻求增长突破，智旗给出以下6点建议——
1.寻根溯源，找到更合适品牌的联名类型。当下跨界联名的方式有很多，品牌需要根据自身的需求、核心价值以及相对应的资源，去思考清楚未来联名的类型。不管是选择知名品牌联名，还是与知名IP合作，亦或与热门的游戏、电视剧、电影等联名，适合的、匹配的才是最好的。哈尔斯与代言人相关IP的联合，更多依据的还是其多年操盘知名IP的经验。
2.产品开发创新，让联名独特有新意。当联名‘流量’被消耗殆尽，最终还是会回到产品本身。跨界联名并非只是简单将两个品牌的LOGO拼凑在一起，而是为产品创新开辟了全新的可能。通过融合双方“独特”元素，创造出既能满足实际需求又具有纪念价值的产品，提升产品的市场竞争力。哈尔斯在设计ROY6相关产品时，就深入洞察了年轻消费者的需求偏好，巧妙地将ROY6的卡通形象与哈尔斯的水杯设计相结合，创造出了既实用又充满个性的联名产品。鲜明的色彩、可爱的造型以及精致的细节设计，让每一款水杯都成为了一件独一无二的艺术品。
3.确保品牌与联名对象之间的契合度。在选择联名对象时，不仅要考虑联名对象的知名度，更要注重其与品牌定位、价值观的契合度。在联名前，需要深度挖掘双方共有的价值观或故事线索，打造具有独特魅力的联名产品，避免产生品牌形象的冲突及稀释问题。哈尔斯与王源，同岁，一个专注于音乐领域，一个专注于杯壶领域，“专注、专业、专家”是他们的共同特质，也是合作的基础。
4.联名对象的受众，要么与品牌互为补充，要么互为促进，不能背道而驰。市场营销的本质，不是产品之争，而是用户及用户认知之争。通过社交平台、线下采访及私域互动，与目标消费者深度互动，才能更好研究他们的需求及偏好，选择更能触动他们情感、符合其审美偏好的对象进行联名，同向发力。哈尔斯原有的受众多为35岁以上的人群，但年轻人才是消费的主力军，所以哈尔斯需要切入年轻市场，王源及ROY6的粉丝人群正好符合这一需求，所以双方的联动是人群的互为补充及促进。
5.关键节点上线，增强仪式感。跨界联名上线的时间节点很有讲究，可以借助用户在特定时候的需求缺口，强势切入。化妆品可以选在情人节、3.8节、5.20等发布联名活动，就是在借助节日制造仪式感；瑞幸x《黑神话悟空》就选在了游戏上线的当天同步发售；哈尔斯IP新品上市选择了代言人做客直播间的当口，借助代言人在粉群的影响力，实现了新品宣传与转化。
6.配合适宜的周边物料及营销活动。联名产品及周边物料的推出只是开始，后续在年轻人聚集地的的运营、用户互动以及产品迭代同样重要。哈尔斯设计的高品质周边物料，为小红书等平台带来了众多高质量自来水内容的二次传播，延续了新品的生命周期，吸引用户持续为之付费，更带来了品牌力的跃迁。
总之，跨界联名作为品牌升级与市场拓展的有效手段，其成功并非一蹴而就。在瞬息万变的市场环境中，更需要品牌方在深入洞察市场趋势与消费者心理的基础上，进行精心策划与执行。同时，为保证联名的保鲜期长一些，还需要不断考虑联名的独特性与差异化。
智旗认为：无论是首次尝试跨界联名营销的新手，还是操盘过多次的资深“玩家”，都需要时刻保持谦逊与学习的态度，不断进行反思与总结，检验并调整自身的策略与执行，才能在未来的跨界联名之路上如鱼得水。
