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中国保温杯品类发展始于20世纪60年代。品类发展至今,保温杯内胆从最初的玻璃内胆升级到不锈钢、智能材料等,发展至今虽参与者众多,但产品创新未有明显突破。以京东平台为例,搜索“保温杯”有近500个品牌,包括国内品牌如哈尔斯、富光,国外品牌如膳魔师、韩国乐扣乐扣、日本象印等。
品牌如何打造属于自己的“超级品类”并赢得竞争?企业如何打造第一品牌?
以协助打造第一品牌为使命与方法论的智旗战略咨询,梳理以下5点研究,希望对你有帮助——
01、保温杯行业市场规模
全球市场方面,全球保温杯市场稳定增长,不锈钢真空保温杯市场规模2016年为47.6亿美元,2020年增加至68.3亿美元,年复合增长率为9.89%。其中,中国是主要消费市场与出口国。
据 QYresearch 2019年展开的市场研究,目前全球保温杯市场规模超过 60 亿美元。在经历近十年快速增长后,目前市场增长速度在 4%左右。其中中国是全球保温杯最大的市场,占比近50%,其次为日本,占比约为20%,美国市场排名第三。
数据显示,2014年至2020年,国内保温杯市场规模增长迅速,截至2020年国内保温杯市场规模达186.97亿元,同比增长达9.89%。
2019年国内保温杯达市场规模129.31亿元,2020年中国不锈钢保温杯市场规模约为140.8亿元,同比增长8.9%。2018年全球共消费了624240千只真空型不锈钢保温杯,约占全球市场的84.58%。非真空不锈钢保温杯产值近516.49百万美元,占保温杯整体市场的比例为12.49%。
预测到2025年非真空不锈钢保温杯的产值有可能达到645.00百万美元。
相关数据显示,保温杯人均保有量水平来看,发达国家市场如美国、日本,保温杯的人均拥有量近0.37-0.65只。国内保温杯人均保有量仅为0.12只。
智旗战略咨询认为:随着消费持续升级、越来越多顾客开始关注日常饮水,国内保温杯市场依然存在较大增长空间。
02、保温杯行业竞争现状
京东搜索“保温杯”,有近500个保温杯品牌,产品极其同质化。其中按价格段主要分为高、中、低端三类品牌。高端品牌主要以外资品牌为主,均价在140 元以上,如膳魔师、虎牌、象印。
中端品牌:以哈尔斯、翔龙、雄泰、思宝等企业为主,产品主打性价比、品质更好。其中排名前五企业占整体市场份额近20%。随着越来越多顾客开始倾向选择品牌型保温杯,领先品牌市场占有率仍有极大提升空间。
低端品牌:以地方中小企业为主,体量普遍偏小,市场大多位于经济欠发达的城市以及农村市场。这类企业因为资源有限,产品类别普遍单一、品质相对较低、品牌感不足,通常依靠低价抢占特定渠道的方式打开市场。行业数据显示,低端保温杯产品销售额占比近61%,中端产品占比接近32%,而高端品牌销售占比仅为7%。其中,2018年全球不锈钢保温杯市场,膳魔师市场占有率为11.71%,哈尔斯为5.70%,虎牌为2.35%,象印为2.25%,南龙集团为1.79,雄泰为1.68%。其他品牌占比近69%。
智旗战略咨询认为:从全渠道市场来看,品牌集中度较低、行业竞争相对分散,品牌化空间依然较大。同时,产业互联网化、消费的持续升级以及顾客消费场景的多元化,将进一步加剧行业竞争,带来新的增长机会。
03、保温杯主要品牌分析
3.1、膳魔师保温杯
膳魔师品牌成立于1904年,于1995 年以港日合资的方式进入中国市场。品牌名英文“THERMOS”源于希腊文,意为“热量、保温”,发展至今已经成为保温容器始祖。
膳魔师主要针对中高端市场,主要产品定价从149到258不等。品牌对外宣传诉求主要围绕温暖、保温。2018年10月8日,膳魔师签约明星朱一龙,代言膳魔师Young系列产品,助力品牌开拓年轻顾客市场。2019年3月29日,朱一龙升级成为膳魔师品牌代言人,进一步助力膳魔师年轻化战略。
在品牌年轻化方面,膳魔师敢于大胆尝试明星代言。然而企业并没有放大品牌的经典事实。在品牌定位方面,膳魔师并没有最大化品牌力。保暖是保温杯的基本功能,很难成为膳魔师品牌的差异化价值点。通过放大117年的品牌历史、行业领先优势,借助明星代言,将会助力膳魔师开拓更多潜在顾客。
3.2、哈尔斯保温杯
哈尔斯成立于1996年,于2011年登陆深交所中小板。拥有自主的研发、设计、生产与销售团队,产品远销80多个国家和地区,是典型的全产业链企业。哈尔斯目前主要有两大板块业务,一块是自有品牌,主要针对C端消费者,一块是为其他企业代工。
哈尔斯已通过收购瑞士百年品牌SIGG、与汉华科技合作以及推出自主品牌的方式如好时、思诺等建立企业的品牌矩阵。哈尔斯主要产品定价从44.9到129不等,主要针对中低端市场。
品牌矩阵方面:尽管哈尔斯已经拥有五大品牌体系,分别针对高端市场、中端市场以及年轻顾客等。但对企业利润贡献最大的仍是哈尔斯品牌,高端品牌如SIGG、法国品牌Santeco虽运营多年、但发展并不理想,对企业利润贡献极其有限。
品牌定位层面,哈尔斯并没有清晰梳理品牌的竞争优势。尽管哈尔斯正在传播中国杯壶行业先锋(更偏重行业视角),但只是局部传播,并未整体放大。
对哈尔斯来说,作为实质性的行业领先企业,拥有相对完善的产品研发能力,在国内保温杯市场品牌尚未高度集中、竞争相对分散的当下,更适合突出主品牌哈尔斯的领先地位,强化品类差异性,以此构建超级品类,成为消费者心目中的领先品牌,从而摆脱低价低质竞争。
3.3、富光保温杯
富光成立于1984年,已在全国30多个省、自治区及直辖市设立营销网络。产品远销东南亚及欧美等20多个国家和地区、中国口杯行业领跑者和标准制定者。
富光产品定价从39.9元到288元不等,高端、中低端市场均有布局。
品牌战略方面:公司目前奉行大富光品牌战略,以富光为中心,延伸近8个子品牌,分别针对不同消费人群。如针对城市消费者推出FGA,融入更多时尚、都会设计元素,如针对大众消费者的健牌保温杯,产品主打性价比,如针对中高端顾客的茶马仕。
京东平台数据显示,富光保温杯仍是公司主力品牌之一,中高端品牌如茶马仕销量并不突出,以京东旗舰店为例,单品最多累计评价1000+。在国内保温杯市场品牌集中度较低、高端需求尚未放大的当下,集中资源主推富光品牌,无疑会进一步抢占更多中低端市场份额。
智旗战略咨询认为:膳魔师、象印、虎牌强势占据高价端市场,哈尔斯、富光等企业主要发力中低端市场。但品牌之间的差异、价值点等并不清晰,究竟谁是国产品牌第一品牌,尚不明确。
各品牌之间的竞争,主要体现在价格战上,因此,此时谁主动变革谁更能引领c端市场,谁就将成为真正的领先品牌。从品类发展阶段来看,保温杯的产品创新远未能满足用户需求,因此,建议各品牌可以从品类战略层面开创营销新格局。
04、保温杯消费人群分析
4.1、消费人群分布较广
网络调研显示,保温杯消费人群分布较广、拥有较强健康以及品质生活观念。如图所示,消费人群包括公司职员、技术人员、私营企业经营者等等。
保温杯消费类型方面,保温和不保温类在消费者的购买中情况相当。其中,单/双层玻璃杯占比重最多,其次是保温子弹头和不锈钢办公杯。塑料杯中,双层塑料随手杯较单层塑料水杯较多。
品牌认知方面,乐扣乐扣、富光和虎牌这三个品牌的知名度最高。乐扣乐扣在一线城市认知度较高。富光在二三线城市知名度较高,而在北京、上海的知名度明显低于其他城市。
国外品牌如膳魔师、象印在消费者心智中的形象偏高端,对国内保温杯品牌的认知更偏向质量好和贴近消费者。
4.2、顾客消费关注点
综合对比玻璃杯、保温杯、塑料杯,智旗发现:顾客关注的因素主要包括产品特性、品牌以及价格。
消费者在购买保温杯时,比购买其他杯子更关注产品特性和品牌。而在购买塑料杯时,消费者对价格的关注高于品牌。这也表明:保温杯品类比其他杯型产品,更有打造强势品牌的空间。
品牌关注方面:消费者更关注口碑、知名度和专业度。在潜在顾客并不清楚哪个企业的产品更专业、产品功能更好的时候,更多依靠品牌知名度做选择,因此,企业应强化品牌露出,对头部品牌而言,则应抓住机会窗口打造强势品牌。
4.3、顾客媒介影响方面
整体来看,消费者接受保温杯广告的主要渠道是互联网广告和电视广告,其次是朋友圈广告。线下媒体,如户外广告、纸质媒介广告等并不是消费者广告接受的主要渠道。
城市方面,北京和合肥的消费者接受广告的主要渠道是新媒体(互联网、朋友圈)和电视。
智旗战略咨询认为:新消费者品牌、国货品牌崛起的当下,大部分保温杯品牌还未能充分借助抖音、小红书、分众等媒体去打造强势品牌。根本原因在于品牌及渠道老化,品牌战略升级势在必行。如何借助新媒体、新渠道触达转化更多年轻新顾客,成为各个保温杯企业值得关注的增长关键。
05、保温杯品类机会分析
纵观整个保温杯品类,品牌集中度较低、竞争相对分散,而越来越多消费者倾向品牌型产品,因此,品类品牌化空间极大。智旗认为:当下保温杯品类存在四大机会。
1、成为国货高端保温杯首选品牌
智旗战略咨询发现:高端消费已有需求,但缺乏强势的高端国货品牌代表。随着消费分级,及新人群的加入,高价端品牌迎来极大增长空间,国产高端品牌将迎来直面膳魔师、象印、虎牌等品牌的战略性机会点,可以说,国产保温杯品牌值得重做一次。
2、成为国产保温杯首选品牌
由于行业处于低热度竞争,消费者心智端并不成熟,在渠道、传播、品牌上,对大部分国内保温杯品牌来说,尚有“红利”空间,消费者心智中的第一品牌尚未建立与明确,而国产头部品牌,普遍老化且价值感不淸晰,因此建议品牌进行年轻化战略升级,战略重心应该是:明确价值,强化第一。
智旗战略咨询认为:第一品牌有四个决胜点:1、可被定义的用戶;2、洗脑般的核心价值;3、有使命感的产品 ;4、正向积累的营销活动。
3、强势抢占智能保温杯品类
比如哈尔斯跨界联手华为,推出新款智能保温杯,上市即获热销。智能水杯在上功能上包括蓝牙连接、温度提醒、定时喝水提醒等,可以满足新一代消费者的需求,为品牌注入创新基因。
然而大部分保温杯企业只是做一个智能产品,并没有从品牌角度来发展智能保温杯品类。究其原因,还是战略缺失,以及投机心理。
智旗战略咨询认为:保温杯的智能化改造,能为整个品类升级提供强大动力。当下,智能保温杯需求明显、品类初成,极有可能成为潜力巨大的细分品类。
4、场景化品类机会
智旗战略咨询认为:在现有保温杯品类中,聚焦运动场景的保温杯存在一定的市场突破空间,值得品牌企业重点关注。运动杯是聚焦生活方式,这部分消费人群能成为品牌用户中的意见领袖,可以通过圈层的方式单点突破打造细分人群品牌。
另一个不可忽视的品类机会则来自儿童和青少年市场,即面向0-14岁儿童的健康饮水的市场。通过研究发现,儿童水杯的品牌市场集中度不高,头部玩家并不集中,市场发展潜力巨大。
写在最后
从营销战略角度来看,整个保温杯品类市场存在品牌定位升级的重大机遇与时间窗口,定位、价值、渠道、跨界传播、产品创新,甚至视觉形象,任一角度切入,都有机会单点突破打破现有沉闷的市场格局。
但这并不意味着品牌需要付出巨大投入,相反,此时升级品牌,更有可能赢得先机与升级“红利”,这是由当前保温杯市场的竞争格局决定的,犹如五年前的彩妆市场、日化市场等。
智旗建议:企业应根据自身规模、资源优势把握特定市场机会,从品牌顶层设计到底层动销逻辑,全方位审视可能的机会点,找到品牌决胜点,打造成为特定市场的首选品牌,从而赢得竞争,成就第一。
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