近些年，国家在医药改革方面政策频出：两票制、新药审批提速、带量采购、三医联动、一致性评价等等，这无疑加剧了医药行业竞争。

数据显示，目前国内约有70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。但是国内人均健康支出不足美国的5%，仅为全球人均健康支出的20%。国内大健康产业的未来发展潜力巨大，不少药企开始转型大健康产业。

新竞争形势下，传统药企如何借助自身既有优势，进军大健康产业?智旗在大健康品牌战略咨询领域积累多年，建立了相对完善的品牌战略营销体系，以下是智旗在医药企业转型大健康产业方面的5点思考——

01、从产品经营转向品牌经营

大部分药企在产品品质方面有足够积累，例如原材料、生产设备、研发技术等。然而产品只是企业赢得市场的要素之一，并不是全部。

绝大多数药企都需要从产品经营转向品牌经营。重视品牌经营并不是单一的拓展渠道，也并不是打打广告。对企业来说，更为关键的是：从客户端思考，在顾客心智中找到最大的机会点、决胜点。

以东阳光为例，从制药转型为以冬虫夏草为核心的大健康业务，在和智旗合作之前，投过广告、做过公关，但并没有清晰的品牌战略、品牌宣传缺乏系统性。结合东阳光药企的优势，智旗为东阳光冬虫夏草找到超级品类：鲜虫草，以此配称企业所有的生产、运营、宣传、渠道等，始终围绕“好虫草，鲜着吃”，打开了全力进军大健康的战略空间。

智旗战略咨询认为：只有当企业找到一个超级品类，才具备打造超级品牌的基础。而超级品牌的关键特征就是成为顾客的首选品牌。

02、定位越清晰、品牌越有力

定位的目标，是在目标消费者(患者)的头脑与心智里占据一个地位，当消费者有需求时，第一个就会想到你的产品，在茫茫产品一眼认出你。

如何定位呢，需要从市场政策、行业趋势、竞品态势综合分析，在充分挖掘自身资源与品牌内涵的基础上，找到消费者心中的需求，并将其作为定位。因为是从消费者需求中来，自然能够与消费者形成共鸣。

例如，智旗在做云南白药牙膏时，发现国人的饮食习惯多为“麻、辣、烫”等重口味，而这往往会引起牙龈出血、疼痛、口腔溃疡等问题，但当时的牙膏市场还是以防蛀、美白为主流。因而，我们重新挖掘云南白药伤科圣药的品牌内涵，提出非传统牙膏新品类——“药物功能牙膏”定位，并以口腔全能保健牙膏作为产品卖点，传播上，以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点，直击消费者口腔痛点。

智旗战略咨询认为：只有当企业找到品牌的超级价值，才有可能强化品牌力、更高效地转化潜在顾客。找到超级价值的关键点是找到一个清晰的定位。这个定位不是企业内部的愿景、想法，也不是企业的发展战略目标，例如要做到多大销量，而是顾客认为的有价值的关键词。

03、重塑品类价值体系

大部分药企擅长产品研发，但普遍缺乏产品的价值梳理。以东阳光为例，已拥有200余名高端研发人才的大健康研究院，旗下产品包括冬虫夏草及其深加工产品、食品、保健品、化妆品、消毒产品等。

企业只有理清产品价值，才有可能高效对接顾客需求。整个冬虫夏草品类品牌化程度较低、品类竞争相对分散，导致整个行业的产品参差不齐，例如不少产品存在重金属超标、砷超标等食品安全问题，顾客识别、购买成本极高。

在经过充分调研之后，智旗针对东阳光潜在顾客可能关注的点，率先提出：“0重金属超标、0砷超标、0掺假、0添加、0距离”的东阳光5“0”价值体系标准。

从经济学角度来说，消费者购买产品，购买的本质是产品价值。彰显价值，传递出消费者值得购买也才能促进成交。

云南白药牙膏上市初期，牙膏市场的主流价格基本是5-6元，而白药牙膏20多元一支。为了支持这个价值，我们提炼出了“云南白药国家保密配方成分”核心诉求，并围着核心诉求，梳理了“白药活性因子”、“ 110多年的品牌历史”进行价值加码。

服务东阿阿胶时，为了体现价值，除了深挖《本草纲目》“阿胶，本经上品”的历史，还提炼出“一水”“两宝”“三千年”的概念(一水：独有的东阿地下水;两宝：东阿阿胶传承传统工艺，被列为国家级保密工艺、国家级保密配方;三千年：东阿阿胶品牌，具有近三千年的历史。并拥有国家原产地标记注册认证，及国内阿胶行业唯一代表性传承人资质。)

智旗战略咨询认为：对大部分可能成为品类代表的企业来说，需要率先提出品类标准，以此发展、代言品类，最终成为超级品类代表。

04、强化品牌传播

大部分药企习惯通过药店拓展顾客，品牌宣传费用相对有限。对转型大健康产业的药企来说，首先需要清晰：大健康行业同医药行业的营销环境极其不同。

面对可能打造超级品类机会、超级品牌的机会，企业需要敢于在传播上大投入。

当下仍有很多企业认为，只要酒香，就不怕巷子深，顾客就会主动选择。殊不知：同一需求，每天都有各种产品在满足，大部分顾客并不清楚如何做选择。顾客同样需要“更主动“的品牌。做好产品固然重要，但在当下做好营销变得更为重要。

以东阳光冬虫夏草为例。在确定鲜虫草超级品类之后，同浙江卫视综艺节目《我就是演员3》、音乐励志节目《天赐的声音》展开深度合作。2022年东阳光成为《天赐的声音》独家冠名品牌，进一步强化：东阳光冬虫夏草，国民滋补新选择的战略定位。

智旗创始人邵军认为：品牌力，就是企业的免疫力。疫情是大健康产业爆发式增长的引子，但“风口来时，猪都能上天”依然是危险的想法。爆发式增长，不等于战略增长。对谋求第一品牌的大健康企业来说，抓住爆发式增长，构建战略增长，才是核心要务。

05、大健康品牌更需要战略增长

战略增长，必须抓准核心竞争力，找到品牌“机会点”，提出营销“决胜点”，构建顶层设计及底层动销体系，以此确立1~2年的战略增长目标，真正实现企业价值。

大健康产业几乎覆盖全年龄层，产品或服务的功能品类各不相同。通常而言，智旗会为每一个产品寻找一个单品能上10亿元，可形成规模性、垄断性、爆破性的“超级品类”。比如：

云南白药—中药功能牙膏品类;水宜生—高端功能水杯品类;仁和—双补补肾品类;红鸟—健康手机品类……

然后是策略层面，在长期的实践中，智旗总结出“6环心智沟通策略”模型，即从差异、偏好、认知、需求、价值、信任六个层面，建立洞察，从而占领消费者心智，形成规模购买力。

最后是战术层面，“90天品牌爆破战术”，通过线上线下两翼爆破，品牌、公关、体验齐头并进，打通运用公关事件、新闻软文、营销活动、创意沟通、网络传播等全媒体跨平台方法，快准狠地打造第一品牌，不考验客户的耐心。

智旗为云南白药牙膏，提出了“口腔健康”这个大概念，并定位口腔三大症状，创造了百亿级的全新品类“功能牙膏”，首次为云南白药提出“国家保密配方”的品牌壁垒与信任状。

正是因为服务云南白药的杰出表现，此后，智旗连续获得太极集团、东阿阿胶、雷允上、振东制药、排毒养颜胶囊、仁和药业等多个知名药企的年度品牌咨询业务，由此奠定智旗的核心业务：大健康，成为国内一线药企的选择，成为大健康领域首选的战略品牌营销咨询机构。

写在最后

药企转型进军大健康产业不只是做更好的产品，更需要从战略、品牌的角度思考是否有机会成为既有品类的第一品牌、是否有机会开创新的超级品类。

品牌战略的升级，需要企业站在全局的高度,去统筹和规划，尽可能确保：

1、所有对内、对外运营不偏离品牌的大方向;

2、从多个维度去挖掘产品的卖点与价值，找到产品的超级价值点;

3、品牌传播正在多元化、互联网化，企业需要围绕品牌和产品本身，通过有效内容、精准媒体、持续投放，最终实现品效合一。