当下营销的一个大背景是，随着下沉市场被挖掘，最后一个互联网增量市场也没有了，所谓的用户红利见顶。

新消费下半场，我们在谈增长问题时，还能谈些什么？

智旗的观点：从纵向的人群思维，切换到横向的场景思维。

场景思维分为两种。

第一种，为用户提供具象的消费场景，缩短消费决策，这里短视频和直播起到了重大作用。比如连咖啡，用预包装产品提供咖啡馆级的体验；空刻意面则是让消费者能够轻松地、方便地在家做出一道餐厅级的意大利面。 

第二种，场景是增量思维，是避开存量竞争的恶性循环，制造更多的增量消费场景，匹配用户增量需求，触摸增量市场。比如低度酒品牌们试图进入更多餐厅场景，为消费者提供更多选择；比如理然，一直在挖掘男士爱美的权利和需求。

△理然男士护肤品海报，来自其官网

以前是增量人群，从一线二线直到小镇青年；未来要看增量场景，城市独居，三胎家庭，内卷与躺平等等，从横向寻找品牌的场景增量。

今天我们从增量场景的维度，谈谈品牌增长问题。在营销语境下，以怎样的内容，占领增量场景，达成场景共识，促使品牌增长。

在讨论增量场景前，我们先看看什么是场景？

想想我们一般把什么称为场景 ——

1、早上上班很赶，来不及吃早餐。

2、晚餐时间，白领小王因为工作太忙，没有时间吃饭，想点个外卖，解决晚餐问题。

2、每次工作很晚，回家路上又没有车了，女生一个人又感觉不安全。

4、晚上睡前，躺床上打开手机微博刷消息，享受一个人的时间。

△ 场景体系图，来自网络

所以场景用一句话从表面简单概括就是 ——

场景，就是什么人在什么时间地点，想要做什么事。

对于场景的深层次挖掘，有很多种不同的说法。但智旗认为———场景，其实就是对中国人群人性的深刻理解。

下图是我们对于中国人群洞察的碎片化insight，有兴趣的同学欢迎在评论区探讨。

△ 场景insight图，来自智旗内部分享

找增量场景的的关键是对中国消费者心理状态的把握，企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么，这种需求背后的心理动机是什么，而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。

智旗认为，做场景增量需要考虑两个纬度：消费者购买前和购买后。

△增量场景两大思考维度，来自智旗内部分享ppt

一、购买前：如何洞察未满足需求？如何叫卖？

1，如果你想做一款产品，你首先要考虑的是，洞察消费者在哪些场景下，还有哪些需求没有被很好地解决？可能这些就是你的商业机会。

比如智旗服务过的小罐茶，就是从消费者购买前切入找机会。传统茶叶形态（茶饼、袋装），消费者取茶的时，得用手撬、撕、抓茶，既不方便也不卫生。在这个场景下，就有了“定量方便地喝茶”的需求，所以“一罐一泡”的小罐茶就是这样产生的。

△ 小罐茶海报，来自小罐茶官网

再比如，饿了么平台如何做场景增量？外卖的主流场景是一日三餐。目前外卖人群基本全部被覆盖，求增长只有两条路。

一是提高外卖频次与价格，二是从对手那里抢用户。

饿了么选择拓展新场景获取增长。为什么选择下午茶场景，最近几年奶茶与咖啡品牌在迅速崛起，成为年轻人的高频消费品。对下午茶也有一定认知，只是过去大家对下午茶的印象是优雅的画面，但对于95后白领们来说，下午茶就是一杯奶茶或咖啡。

饿了么选择改造下午茶，成为年轻人的新场景。之后仍然会持续拓展新场景，比如夜宵场景如何做出新花样。比如某些专送场景，鲜花、冰激凌、生鲜等等。

智旗的另一个案例养生茶小彩茶，也是从空白场景中发现了机会。

从消费者的既有认知出发，来看看用户心智中还有那些未被占领的位置。

首先，从消费的品类联想看，说到养生茶，消费者最先想到的关键词是滋补，那么在消费者的心智里，哪些人，在面对哪些场景时需要滋补呢？

可以是大病初愈或手术后的人；亚健康的人；长身体的青少年；产后需要恢复身体的产妇；更年期需要调理内分泌循环的女人；经期前后需求暖、补、调、通、润的女人，等等。

而在这些场景中，经期这一类的空白场景引起了我们的注意。①无强势品牌；②高频刚需场景。所以，小彩茶从经期场景切入撬动市场。

小彩茶·经期养生茶

智旗在服务振东制药、小罐茶、花西子、云南白药、仁和药业、拉卡拉等客户时，在做人群画像和找场景增量中，都会用到如下公式：增量场景=典型用户+典型功能+典型场景+典型利益。

△增量场景16字真言，来自智旗内部分享

2，你现在已经有具体的产品了，如何更好地卖出去？

在制定营销计划前，我们需要分析的是了解消费者在什么场景下会购买我们的产品？并分析用户购买的动机和理由。 

基于增量场景的营销传播，长期目标是塑造场景共识，占领该场景下的品牌第一位置。短期目标是成为产品入口，看完营销内容后有行动，进入产品层面更大面积的与用户互动，加深品牌认知。

从共识层面，一是内容化，将品牌融入进场景。

就如同知乎做《李雪琴的成人世界答辩会》，我不觉得这是个广告，并且还很有意思，但在内容中，对品牌的认可更加深化。

二是持续做，直至占领场景，成为首选解决方案。

我需要一双怎样的跑鞋？答案是耐克阿迪；塑造国潮人设，首选中国李宁；有关高考或其他人生困惑，去知乎找答案……

都说大健康行业做传播，是戴着镣铐跳舞，许多功能都不能讲。所以用场景暗示功能，也是个讨巧且有效的方式。

比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时，说的就是“看病人，送初元”。这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息：当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候，你可以送初元。

传统消费品牌红牛，红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan，清晰的给出了目标人群消费他的理由。

全球销量领先的香飘飘绑定白领下午茶场景，打出“小饿小困，喝点香飘飘”。

再看代餐新消费品牌，打出“大餐之前来一杯”，瞄准年轻人聚会吃大餐的场景；益生菌漱口水品牌参半，向消费者传递“随时随地，清新口气”的广告语，绑定年轻人多个消费场景“吃完火锅、约会之前、常戴口罩、开会之前、刷牙之后”五大高频场景。

 △参半漱口水五大场景，来自智旗内部研究ppt（海报来自网络）

二、购买后：分析用户的使用场景，增加复购和口碑推荐。

你的顾客是在什么样的场景下使用你的产品的？ 

使用场景的考虑，就是让你的产品体验更加好，增加复购率和口碑推荐。 

比如东鹏特饮的产品包装设计就考虑了用户的使用场景 —— 考虑大卡车司机在长途路上喝的。所以包装就用瓶子装，大小刚好可以放进驾驶座位旁边的圆筒里。也区别于红牛的易拉罐，东鹏特饮用可以拧盖的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好继续行车，不怕洒出来。

我们认为，内容场景也是口碑推荐的一剂良方。例如好麦多水果麦片，在口碑种草中就善用“便利店场景、早餐场景、购物场景……”，以“使用场景+剧情+产品”的模式，增加用户的代入感，刺激购买、复购与推荐。

△好麦多内容场景口碑推荐1，来自智旗内部研究ppt（海报来自网络）

△好麦多内容场景口碑推荐2，来自智旗内部研究ppt（海报来自网络）

最后，我们重新梳理一下利用增量场景，如何促使品牌增长？

首先如何发掘新场景，基于95后年轻人的生活方式做场景洞察，发掘或者引领创造新消费场景，一旦新场景成立，就要all in 占领，成为该场景下的第一品牌，以此获得新增量。

然后是打造爆款产品，占领新场景。比如对于饿了么来说，是与商家跨界持续推出爆款，因为是平台属性，在产品端的供给比较多元丰富，比如下午茶一个场景可以每个月都有爆款推出。

但对于产品型品牌，产品更新没那么快，就以一两款新产品持续打透一个场景，更加需要在营销策略上下功夫，将产品与场景进行深度绑定。

在新消费人群与新消费场景下，一切才刚刚开始。欢迎跟智旗一起解锁更多新消费品牌营销的玩法。智旗，协助打造第一品牌。