若你想做一个“速生速死”的品牌，或想乘流量之风赚快钱，请忽略这篇文章。

日本人眼中的中国的企业：死的太快了。

时代的红利，给了中国消费品牌很大的机会。但你必须知道一个基本的事实：中国中小企业平均寿命2.5年，与欧美企业平均寿命40年相比，简直天壤之别。

我们将分析中外流传千年的神话，和近50个欧美百年企业的成长路径，试图找到共性与启示。此篇文章，分为三个部分破解百年品牌“长寿密码”。

一、千年神话英雄的“四步养成”模板；

二、美国品牌百年成长之路；

三、破解品牌的“长寿密码”！

为什么一段神话或英雄故事，能影响一代人，甚至流传千年？

美国神话学家坎贝尔，研究后发现神话英雄遵循的一个故事结构是这样的：启程-启蒙-考验-归来。经久流传迪士尼的动画片《花木兰》《功夫熊猫》《哪吒》和《姜子牙》，都有着类似的故事脉络。

启程：离开现在的地方，进入新的领域或地域，开始历险和挑战模式。

启蒙：在过程中遇到某一冲击或启示，幡然醒悟。

考验：故事的高潮，进入险境，寻求逃生，解决困境，直面问题。

归来：故事的结尾还是回到原来的起点，以“回家”画上句号。

神话是有教育意义的故事。比如花木兰替父从军，由起初的初出茅庐，女扮男装在军营摸索着生存，到后来的几经沙场拼杀，抗击匈奴，救战友和帝王于危难，最后凯旋归乡，和家人团聚，正是遵循着“四步养成”的模板。

一个英雄人物的养成故事，必须完整经过这4个阶段的磨练，能激发消费者的共鸣。

在研究国内外近50个百年品牌案例后，我们发现一个有趣的现象。

在消费市场里，一个英雄（百年）品牌的诞生，也会经历这4个阶段。我们以“改变全美早餐习惯”的美国百年品牌家乐氏为例，将这四个阶段逐一拆解。

△ 图片来自智旗增长研究所专题研究PPT

阶段一—启程：找赛道，造明星单品，单点突破

1898-1906年，1906年“Battle creek”玉米脆片公司正式成立，同年推出了“kellogg’s”品牌。在机缘巧合下，kellogg两兄弟开发了玉米脆片作为明星单品。

一个新的产品成为一个品类，就需要绑定了一个持续的、高频的场景，满足消费者具体需求并持续购买。最终确定的场景是：与牛奶搭配的早餐场景，成为“懒人”梦寐以求的早餐解决方案。

△1906年Battle Creek 烘培玉米片厂

阶段二—启蒙：成为品类爆品，逐步进阶为品类品牌

随着谷物市场的不断成长，也不断有新竞争者进入谷物早餐行业，既有像general mill，雀巢这样的巨头，也有专注于某一细分市场的新创品牌。

1906-1952年，家乐氏快速发展，年销量超过100万盒，成为席卷美国的早餐食品，成为品类爆品。销量提升的同时，不断向消费者教育“家乐氏=谷物早餐”，逐步进阶为品类品牌。

阶段三—考验：从品类品牌，成长为第一品牌

针对细分市场、细分人群研发产品，并用大传播、事件营销等手段，不断强化领导地位。最为人知晓的事件营销是1969年，为阿波罗登月的宇航员提供早餐。

△1969年，为阿波罗登月的宇航员提供早餐。

阶段四—归来：寻找第二曲线，要么创新，要么放弃。

06年至今，面对3大增长瓶颈：北美谷物早餐市场萎缩，年轻人越来越喜欢方便、简单的早餐。同时，海外潜力市场布局乏力，中国和印度市场迟迟无法打开。以及并购扩展的效率降低，新买入的品牌不能协同增长，反而增加管理难度。

网红容易，长红很难。纵观全局，目前大多数新消费品牌，仍处于早期阶段，与相对强势的品牌差距较大。

市场大浪淘沙，想要长久地留存并获得源源不断的生命力并不是一件容易的事情。从千面英雄和百年品牌身上，我们找到新消费品牌增长的核心密码：定品类、找路径、抓重点。

1、定品类：创造新品类，避开强竞争。

打造属于自己的超级品类王国，永远是消费品快速起势的不二法门。家乐氏将明星单品，通过场景创新定位，创新“早餐谷物”的创新品类市场；

国货牙膏国民级品牌云南白药，通过改变需求导向，将牙膏的功效从“牙齿护理”放大到“口腔护理”，抢先创立口腔“功效”牙膏品类；智旗服务客户小罐茶，洞察行业和消费者痛点，打造一款面向茶小白的、标准化的、高端消费品，所以开创了“小罐”品类。

△图片来自智旗增长研究所ppt

这三个品牌，代表了三种不同类型的品牌：百年强势品牌、药企转日化、新一代消费品牌。它们都通过品类创新，打造超级品类，取得了尚算不错的成绩。

如何创新品类（创新品类10招），讲好品类故事，构建品类战略配称，成为长期存在且无法被取代的超级品类？关注智旗增长研究院，我们将在下回逐一分解。

△智旗品类创新自查逻辑图

2、找路径：新消费品牌增长四步法

启程：找赛道，造明星单品，单点突破

启蒙：从明星单品到品类爆品

考验：品类爆品—品类品牌（超级品类）—第一品牌

归来：寻找第二曲线，要么创新，要么放弃

△智旗新消费品牌增长路径拆解

3、抓重点：不同阶段，品牌有不同战略侧重，需要不同的战术。

·从0到1起步阶段：重产品，重品类，单点突破

·从1到100增长阶段：重品类与品牌，营销渗透+渠道渗透，面面俱到

·从100到50衰退阶段：重在战略选择，要么放弃，要么创新。

△品牌增长过程中的重点工程

当爆款被定调，被谈论之后，才有可能推动后续持续卖货，推动消费流行的发生。

一个爆款产品被谈论，意味着背后的品牌认知有机会升级迭代，其他产品线有机会再次出位再次成为爆款。

所以，要从网红变长红品牌，“爆款”绝不意味着结束，而是刚刚开始。

品牌追逐流量，资本追逐利润，在这场火热的新消费创业浪潮中，创业者、投资人、流量平台，共同将气氛热度推到高点。但当网红容易，长红很难，当冠军容易，当赢家不易。

新消费品牌们，还有很长的路要走。