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智旗:同质化品牌的营销增长点在哪里?


同样的产品,同样的功效,为什么有的品牌可以高价销售,而有的品牌打骨折价也无人问津?比如阿胶品类,东阿阿胶一家独大且消费者忠诚度高,其他品牌无论如何打价格战、心智战、渠道战,都无法撼动其地位。这一现象的本质是同质化产品品牌如何破局,即究竟如何找到品牌的营销增长点。


以阿胶为例,我们从东阿阿胶的品牌成长中来寻找答案——东阿阿胶第一品牌地位至今无人超越,不是因为其产品价格高,也不是产品效果比其他品牌更好,而是因为其品牌价值无人超越。


01、追本溯源,找出处,寻权威


首先,东阿阿胶深挖阿胶历史文化,从李时珍的《本草纲目》中找到了“阿胶,本经上品”,弘景曰∶出东阿,故名阿胶。时珍曰∶阿井,在今山东·兖州府·阳谷县东北六十里,即古之东阿县也,以此作为权威信任背书。


并从中概括出“一水两宝三千年”这样一句品类价值点,一水讲的是东阿的地下水,两宝就是东阿阿胶传承工艺的国家级保密工艺、国家保密配方,三千年就是阿胶的3000年应用历史。生动形象的诠释了阿胶的独特价值,也让消费者对品牌产生了高度信任。最后引用“阿胶汉唐至明清,一直是皇家贡品”向消费者传达品牌高度。

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在品牌战略构建上,东阿阿胶打造了阿胶博物馆、开发了高端的“九朝贡胶”等形象产品、开展了“秋冬滋补节”、发起了“代客熬胶”等一系列旨在拉升与拔高品牌认知的事件营销与活动营销,让消费者牢牢的记住了,东阿阿胶等于阿胶的品类心智认知。


文化源远流长,产品传承有序,因此奠定了东阿阿胶第一品牌的价值地位。总结起来,品牌故事丰满、品牌背书经得起推敲、品牌历史值得信赖、产品价值可靠,最后对接中国深厚的滋补文化,赋予品牌更多文化传承意义,从产品、情感、文化归属感上让消费者甘愿买单。


02、寻真需求,探大市场,做准定位


另外一方面,东阿阿胶的品牌定位也与时俱进,从最初的“补血圣品”细分品类,切换为“滋补国宝”大品类,让东阿阿胶成为中国滋补文化的载体。在智旗服务东阿阿胶时,曾根据山东这个儒家文化发源地的特色,将受人们重视的“秋冬进补文化”作为突破口,打造“秋冬滋补节”,从而一举将东阿阿胶打造为“滋补文化传承”的践行者。

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此外,根据孝道文化以及消费者在产品实际使用中出现的“难点”做了营销突破,延展出东阿阿胶的终端销售动作“尽儿女孝心,熬东阿阿胶”,一举为品牌和消费者沟通、互动建立双向链路;另一方面也作为东阿阿胶在销售终端的一种特色,展示给大众消费者,让消费者深度体验、融入其中,构成消费者的体验价值。


从细分品类聚焦主流市场,打开了滋补市场大通路,扩大了产品的使用人群和使用场景,放大了其产品价值、品牌价值,成为主流市场的领导者。继而回转深耕“补血”细分品类赛道就更为简单,目前阿胶类产品已占据到整个补血市场规模的50%以上。既保住了“补血圣品”这一品类领先地位,又拓展出“滋补国宝”这一大市场。东阿阿胶品牌的发展过程,文化营销“贯通”了整个品牌始末。

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智旗认为:
东阿阿胶的额外价值,来自于品牌,来自于文化价值、来自于体验价值。而一只雕花口红,其传递的除了口红本身价值之外,更多的是一种文化自信、个性展现、品质引领;一件Levi’s牛仔,除服装外所代表的是复古文化、牛仔精神等等。因此,同质化品牌的营销增长点一定是创造独一无二的独特价值。


从补血圣品到滋补国宝,东阿阿胶演绎并证明了智旗的“第一品牌”方法论:“最好的经营机会是发现、创造并主宰提供全新品类,超级品类是成就第一品牌的最好方式与方法。”(文中图片来源网络,如有侵权请告知删除!)


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