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即时零售“实体内卷”还是“零售趋势”?

“万物皆可到家”。


随着技术升级和产业革新的发展,线上消费的配送效率越来越高, “即时零售”大市场正在形成。据中国连锁经营协会2022年11月发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛,达到约1.2万亿元。

 

智旗认为,线上流量带动线下零售实体,即时零售有可能是实体生意的下半场。消费者从“日常买”、“应急买”到“大促买”、“尝鲜买”、“送礼买”等等,消费者诉求与购物场景越来越丰富,实体零售争先恐后的接入即时零售体系,在疯狂内卷的同时,不但响应了消费者需求,也走出了一条更适应市场的新发展路径。

 

从集市到商超再到传统电商,虽然改变了人们的买货场景和体验,但本质上依然没有改变消费背后繁琐的计划和周期。需求推动变革,传统的零售模式已经无法满足新的消费需求,而“即时零售”正在成为越来越多人新的选择。


疫情封控时的出行受限,让人们的生活和消费模式发生了巨大改变。社区团购、零接触等消费形式爆火,加速了“即时”需求的形成,场景也由最初的食品生鲜、延伸到粮油副食、牛奶乳品、家具厨具、母婴产品、图书影音等领域。

 

智旗认为:选择更丰富、送货更快捷、时间更节省,是消费者特别是新一代消费者钟爱即时零售的重要原因。

 

01

零售新业态带来新优势

 

即时零售是伴随着数字化零售和即时配送快速崛起而诞生的零售新业态。其最大特点是以实体店为供应链、以即时履约体系为依托,为消费者提供高便利、高时效性的到家服务,来满足消费者的即时性需求。


对消费者而言,“即时零售”意味着效率和体验的提升以及更加丰富的商品选择。30分钟-1小时送达,相比远场电商2-5天送达,以及近场电商隔日送达,极致的交付,能更好地满足消费者的体验。

 

对线下门店而言,“即时零售”,能够使门店在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色,极大地拓宽业务覆盖边界,并把顾客转变为数字用户。

 

而对品牌商而言,“即时零售”构建了线上线下的数字化营销和运营体系,实现了全渠道经营的降本增效,并能为品牌带来更高速的销售增长。

 

当前的零售消费市场已走过了商品稀缺时代,新一代消费者需求的满足则更注重品质以及服务体验。同时,更优质、服务更好的模式也在反向带来消费者愿意更多购买。

过去,即时零售可能更多的是即时性的需求。而当消费习惯逐渐被养成,越来越多的消费需求,也开始发生了位移。囤货、补货也正在成为即时零售的第一第二的需求动因。

 

02

疫情催生崛起,为“确定性”买单

有人会认为即时零售是疫情背景下的产物,但事实并非如此,即时零售由来已久,只是三年疫情加速了这一趋势的崛起,而且智旗调研发现,在即时消费人群中,基于主观意愿不愿出门的比重占54%,而真正受疫情影响无法出门的仅占33.7%。

在疫情防控之下,当依赖传统跨城快递的电商平台面临停运,基于本地供给和同城运力的即时零售承担起为民生和应急物资供应兜底的重任。即时零售成为消费者在应急场景下的替代选择。

 

相较于传统电商,即时零售在交易效率和便利上的优势显著,在疫情催化下,越来越多消费者开始形成“把外卖当快递用”的心智。


当然,任何一个新商业模式的出现,除了时代机遇,往往还需要核心能力的跟进。而即时零售的核心能力,就是即时物流。

 

在很多人看来,即时零售相较传统电商最大优势在于“快”,然而“快”只是即时零售的表面,本质上,即时零售对消费者最重要的价值,是“确定性”价值。

 

即时零售在疫情催化下快速崛起,消费者为即时零售买单,实际上就是为在不确定环境下带来的“确定性”买单,而即时零售这种“即需即买、即买即达”的确定性,很大程度上则来自即时物流的确定性。

 

03
传统电商“变革”下一站即时零售

 

以传统电商现状而言,也在说明即时零售会成为未来趋势。在商言商,就双十一来讲,虽然给商家带来了销售额的增长,但商家的利润却越来越小,中小型商家,大促活动必须参加,因为这样可以保证大促期间店铺的流量不会被截断,可以与同品类竞争。

 

但如此一来,商家就必须得配合平台的各种促销,使用平台的各类工具,并且要承担大部分的活动促销让利成本,营销工具则面向商家高抽成。商家输血式买流量,而只是一次性流量,此外,商家还需承担物流层面的成本。

 

不计成本的砸钱获流、赔本赚吆喝,对大部分中小商家都是不利好的,越参加、越没钱赚,不参加,更没钱赚。

 

此外“所见即所得”的新一代消费倾向,也让传统的电商的物流配送显得过于“迟滞”,因此,消费者端和实体商家端都急需一场变革。

 

另外,据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者,更希望购物当天甚至半天内就能收到货。

 

即时零售的加入,从目前来看,可以帮助商家寻找新增量、破局双十一困境。而从消费者端,即时零售解决了消费者新的消费需求。今年大量品牌商、线下商家也在入驻即时零售,这已成为一个非常明显的新风向。

 

04

 大趋势下,技术优势产业率先获利

 

目前即时零售模式下的参与者主要有自主型和平台型两种,平台型主要以美团、京东、阿里为代表,通过建立线上交易平台,吸引线下商超等实体门店入驻。由平台方提供流量入口和物流配送支持,商品完全由入驻平台的线下门店所有,门店负责挑选货物打包,平台匹配外卖小哥到店取货,最终完成履约配送。

 

而自主型则以盒马生鲜、叮咚买菜、苏宁小店为代表。自身建立仓储、物流、渠道、品类、营销体系。自营模式属于重资产运营模式,一般在社区或商圈附近布局前置仓或者超市门店,深耕生鲜、食饮、医药等。

如美团买菜,通过自建前置仓提供即时配送服务,商品供应链、门店经营、末端配送等环节,为客户提供更优质的服务。此外还有沃尔玛、大润发等超市到家自营、盒马新大店等。

两相对比,平台型的优势更显著,品类全、品牌全、数字化转型快,成本投入低,主要在支出补贴和履约成本,由此也让其在经营上更加迅速,更深度契合了即时消费的特性。


在智旗看来,传统电商流量已到顶点;实体商家利润空间缩小,营销成本增高,新一代消费群消费习惯转变,传统零售变为线上线下一体化的即时零售趋势更加明显。

 


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