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智旗洞察:多巴胺营销,到底要不要上车?

细数今年夏天火爆全网的关键词,莫过于“多巴胺”了。

 

“多巴胺穿搭”“多巴胺妆容”“多巴胺美甲”“多巴胺女孩”,各大社交平台,满屏的多巴胺色彩,撩动了一大波消费群体的心。

 

微信指数显示,从5月份开始,“多巴胺”词条热度一路走高,甚至数次破亿。小红书相关笔记431+,抖音话题“多巴胺女孩穿搭”数据已超百亿。

 

多巴胺已不仅仅是个“热点”了,几乎成为了一个新的“爆点”,各大品牌方和营销方争相借势,就问你有没有get到!?

 

 

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(图片来源:“多巴胺”微信指数、小红书笔记数)

 

何为多巴胺营销?

 

多巴胺营销,顾名思义,就是利用人类大脑中的多巴胺系统来进行市场推广的一种策略。多巴胺是人类大脑中的一种神经递质,能够刺激人们产生快乐和满足感。

 

而多巴胺营销就是通过创造出让人们产生快乐和满足感的体验或情境,从而引发他们对品牌或产品的兴趣和购买欲望。

万物皆可多巴胺

 

多巴胺所到之处,散发着高饱和度、高明亮度的色彩。对于吸引消费者注意力的关键点,色彩带来的视觉冲击力,首当其冲。色彩到位了,消费者多巴胺不断分泌,消费者愉悦、满足的情绪被唤醒。通过第一眼视觉抢占消费者心智,消费者想不上头都难。

 

例如,智旗服务的客户,中国国货品牌哈尔斯的新产品线——多巴胺水杯,吸引了众多消费者的目光。高饱和度的颜色,容易在短时间内吸引到人的注意,高饱和度的绿色能够更好的营造氛围、传递感情、影响情绪、增强视觉层次结构、提高色彩设计可识别性。基于对产品色彩的洞察,哈尔斯团队最终选择了高饱和绿色作为多巴胺水杯的主打色。

 

再如,瑞幸推出的瑞纳冰系列:瓦尔登蓝钻、闪光橙橙等,每一杯都是妥妥的“多巴胺”饮品;星巴克推出全新Pink Drink生咖系列:粉粉生咖、粉莓柠力生咖、幻紫生咖等引发消费者纷纷打卡;不仅如此,像书亦烧仙草、库迪、益禾堂、奈雪的茶、茶百道等各大品牌都已上车,迫不及待地跟上了多巴胺这波新潮流。

 

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 (图片来源:哈尔斯、瑞幸、星巴克)


多巴胺是把双刃剑

 

多巴胺营销本质上是通过色彩吸引购买,一种很多商家都在做的事。对于部分商家而言,他们可能并不清楚多巴胺营销原理,但多年来的商业经营经验,正是按照多巴胺的原理进行的。

因而,其实多巴胺营销并没有那么的神秘。

 

首先,多巴胺营销通过制造有趣、有吸引力的体验或情境,可以吸引到更多目标消费者的关注,从而提升品牌知名度。其次,当消费者的快乐情绪或满足感被唤起时,便在感官中增加了其对产品或服务的购买欲望。再者,当消费者因为某个体验或情境而感到愉悦时,他们会更倾向于继续使用该产品或服务,并成为忠实用户,无形中增强了消费者与品牌之间的互动性和黏性。

 

但是,由于多巴胺系统具有适应性,在不断重复地受到相同刺激时会出现逐渐减弱反应。“视觉审美疲劳”,会影响审美能力,降低人们对某一产品或事物的感兴趣成都,直至丧失。多巴胺营销,仅是消费者偏好的一种,若是过分追求多巴胺刺激带来的短期效果,而忽视产品的其他方面,得不偿失。


并且,由于多巴胺营销策略较为简单易行,在竞争激烈的市场环境下,是很容易被其他品牌模仿甚至取代的。

 

“多巴胺营销车”东风不借白不借

 

智旗认为:在多巴胺风盛行的新消费市场上,“多巴胺营销车”东风不借白不借,但要讲究方式方法,才能使其成为一种行而有效的策略。

 

我们一直强调,心智是影响消费者的决策源头。每一个产品,都可以通过“六环心智模型”方法论,对消费者心理进行扫描,从认知、需求、信任、差异、价值、偏好等六个维度,找到影响产品销售最重要的沟通环节。


 

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(图片来源:智旗方法论)

 

多巴胺营销,仅是消费者偏好的一种,做品牌,做消费洞察,除了消费偏好之外,还可以从以上其他五个维度去打开消费认知。从目标群体需求出发,才能更好地触动消费者。但是也要注意避免过度地对消费者进行情感操纵,以免破坏品牌形象和信任。应将消费者的利益放在首位,致力于打造一个正面积极的品牌形象,从而实现品牌的持续发展。

 



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