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新消费时代,医疗理疗赛道的战略机会

新消费时代下,消费者对健康日益重视,对大健康产品的全方位需求迅速增长。其中,新一代智能医疗器械及创新理疗类产品,如健康监测设备、肩颈腰部按摩仪、在线医疗服务等,已经成为品质生活不可或缺的一部分。

 

然而,市场竞争激烈,且又面对技术壁垒、渠道创新以及宣传监管等多重挑战时,企业如何突围成为一个难题。本文是智旗战略咨询团队对医疗器械行业、新型理疗市场及消费者的定性研究,希望能给您带来启发——

 

一、医疗理疗赛道三个发展趋势

 

纵观后疫情心智、消费平权分级、老龄化、全年龄段健康养生等趋势变化,智旗研究发现,医疗理疗市场呈现三个趋势:

 

1)“健康”成为社会公众的刚需

1、老龄化人口比例逐年增大,医疗健康需求大幅增加;

2、高血脂、高血糖、肩周炎、腰肌劳损等慢性病,成为重要的健康公共问题;

3、患病人群逐渐呈现年轻化趋势,加强慢性病患者健康管理服务,成为企业与社会共识;

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图片来源于网络

 

2)智慧家庭医疗成为新的风口,场景延伸到家庭、办公室等

1、传统医疗体系关注诊断和治疗,为家庭医疗在预防、保健及康复的健康管理提供契机;

2、便携(小)、智能(平台化服务)、消费电子化(保健/个护小家电)、多功能化成为关键词;

3、家庭可穿戴、检测类医疗设备成为预防疾病的关键,有医学背书的保健康复设备有巨大市场;

 

3)中医理疗理念,配合现代科技的理疗设备恰逢其时

1、在市场细分上,主要分为肌肉保健、脊椎保健、康复治疗、中医按摩以及美容瘦身等领域。其中,以肌肉保健和脊椎保健规模最大,产品最多;

2、从推拿、按摩、拔罐、刮痧、艾灸、耳穴、正骨、整脊、中药外敷、药浴、火疗、熏蒸等针对慢性病等康复训练的中医理疗入手,结合磁、光、电等现代科技,成为最具潜力的产品研发方向,同时亦是消费者最热衷尝试的产品。

 

二、消费人群洞察

 

1、品质健康消费需求持续升级

 

调研结果显示,老人是医疗器械主要使用对象,例如血糖仪、血压仪和血氧仪等常用于慢病监测类器械,使用频率较高,且能坚持使用。

图片4.png图片来源于艾瑞咨询

 

 

市场逐步呈现出“向上生长、向下生根”的发展态势。随着专业健康产品的传播普及,医疗器械受众人群进一步扩大,更多年轻人加入消费者行列,健康养护等消费行为也较以往更为前置;同时,健康消费也在向上生长,品质升级、品牌效应、营销数字化等趋势明显,这有赖于消费者健康意识、品质消费的全面升级。

 

智旗建议:新品牌应适度考虑将年轻人当做首要传播人群,实现产品和品牌的社交破圈,从而带动老年人群认知、体验、购买。品牌目标人群的本质是“在各个年龄段存在健康困扰”的全人群,但必须是各个击破的精细营销,而不是全攻全守。

 

2、线上消费者购买趋势分析

 

●消费者将医疗器械“小家电化”——

家用医疗器械市场持续快速增长,诊疗家庭化趋势明显。

据《诊疗家庭化消费趋势洞察》数据显示,2/3的健康电商用户购买过家用医疗器械。2022年,健康电商平台器械类用户占比65.1%,线上消费规模增幅达30%以上,增速明显。其中“00后”对家用医疗器械的搜索热度位居第一,增速是“70后”的1.5倍以上。

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图片来源于阿里健康研究院、天猫健康发布《诊疗家庭化消费趋势洞察》

 

 

●消费者线上家用医疗器械购买习惯——

 

数据显示,在天猫健康平台,呼吸健康、健康监测、医疗级个人护理、中医保健、康复护理成为线上消费者最爱的五大热门品类。家用、小型化、智能化的器械受到偏爱,用户对“小”的搜索量增三倍以上,“家用”“智能”的增速分别为113%和70%。

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图片来源于阿里健康研究院、天猫健康发布《诊疗家庭化消费趋势洞察》

●消费者线上家用医疗器械购买习惯——

 

天猫健康数据显示:连续血糖监测(CGM)正在改善血糖监测效果,协助用户更好地控制自身血糖。2023年以来,产品日均成交额同比快速提升56.4%; “黑科技”加持的家用器械产品在天猫受到消费者热捧。

 

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图片来源于阿里健康研究院、天猫健康发布《诊疗家庭化消费趋势洞察》

 

智旗研究发现:一方面,消费者对于医疗器械的安全性、舒适性、便捷性等要求越来越高,不再满足于低端、低质、低价的产品,而是更加倾向于选择高端、高质、高价的产品;另一方面,消费者对于医疗器械的功能和用途,也有了更多的期待,不仅仅是用于治疗和护理,而是更加关注预防和全面健康管理。

 

在新消费时代,大健康产品的市场潜力巨大,如何在万军之战中响起胜利的号角呢?

 

案例分析:zdeer左点,专注家庭健康

 

首先,左点非常重视产品研发和技术的持续性投入,在研发上聚拢了一批专业力量,在供应链上自建工厂;其次,左点重视在医疗器械和专利的注册,已申请3000余项自主专利、已获得1413项专利证书、14项国家医疗器械注册证欧盟CE认证、美国 FCC认证、全球专业机构认证美国 FDA认证,构建企业的专业核心壁垒。

 

在产品线上,左点的产品主要是以“科技医疗、健康生活”两大阵地展开,为健康生活提供全场景解决方案。以助听、口腔、鼻炎、按摩、养生、睡眠、日常养护为主的7大系列,科技赋能创新好产品。针对不同的应用场景和需求,左点研发了多款产品,爆品频出,如助听器品类、鼻炎仪品类、刮痧板品类、睡眠仪品类、智能拔罐器品类,一度收获top1的好销量。

 

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图片来源于左点产品

 

左点在线上线下全渠道布局,特别是线上,可谓是近年跑出的一匹黑马。其不仅在各大主流电商平台开店,而且以供应商的身份为京东自营、阿里健康、天猫超市、苏宁自营等渠道供货,实现消费者多点触达。

 

将医疗产品消费品化,是左点的核心品牌策略。其摆脱了传统医疗产品千篇一律的白色专业调性,而将产品设计与视觉形象时尚化、饰品化,成为全新的品牌语言,进而打造出新一代消费者的购买理由:生活化、颜值化、去专业化。

 

在营销上,左点顺应时代潮流,与当下最红的IP跨界联名,如“左点空气枕×吾皇猫”、“左点刮刮板×吾皇猫”、“左点鼻腔喷雾器×吾皇猫”、“左点小艾×上新了故宫”、点泡脚包×武当山”、左点智能走罐按摩器×《最美中国戏》”等,引领健康新潮流。

 

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图片来源于左点

 

左点通过与全网近10000+达人、明星合作等方式,依据不同平台属性,通过KOL免费试用、分享产品评测体验等方式挖掘不同细分领域的粉丝,以核心意见领袖种草粉丝,带动货品认可度。在抖音和微博上以#左点、#左点助听器……为话题的曝光量已破亿,有效扩大了产品声量。

 

智旗认为,从产业链、研发、品牌策略到营销等多维度构建了竞争壁垒,正是左点在新消费时代医疗理疗赛道得以成功的关键破局点。

 

三、战略机会点:打造超级品类,突破传统营销困局

 

只有当企业找到一个品类机会,通过打造超级品类,才具备打造超级品牌的基础。而超级品类有三个关键特征,一是无需教育但未被满足;二是赛道无论拥挤与否但没有天花板;三是品牌有机会成为品类垄断者。

 

通过对医疗理疗市场的研究和消费者洞察,我们发现针对年轻人骨骼保护、智能中式理疗、云端监测等三大品类值得新品牌新企业关注并深耕。

 

考虑到行业成熟度偏低,品类发展处于初级阶段,我们建议新品牌可以采用“跟随+超越”的策略应对。首先,跟随市场趋势和竞争对手的行动,而不是试图在竞争中领先他们;然后,在此基础之上,形成自己的核心竞争壁垒,通过打造爆款的方式占领市场心智与份额;最后,通过强而有力的第一品牌战略,抢占机会,成为第一。

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智旗认为:家用医疗理疗的智能化、年轻化、生活化已成必然趋势。一个品牌能否持续做强做大,取决于能否在各个顾客触点让消费者满意。对谋求第一品牌的新品牌新企业来说,洞察消费者核心需求,发现机会,抓住爆发式产品增长,构建战略级品牌增长,是最具竞争力的两大核心要务。


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