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在过去的2023年,

在过去的2023年,与大多数人想象中的“报复性消费”并未到来,“反向消费”反而成为了2023年消在过去的2023年,与大多数人想象中的“报复性消费”并未到来,“反向消费”反而成为了2023年消费热词。在低增长时代,品牌如何寻求确定性?本期文章,笔者希望通过对“反向消费”的一些思考,希望对您有所帮助。

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01.

「什么是反向消费」

纵观2023年在微博上关于消费的话题,#月薪两万,只逛打折区#、#逛商场只去B1B2#、#羽绒服把市场让给军大衣#等热搜,包括身边的一些观察明显发现——

与过去盲目追求品牌和高价满足自身的物质需求,当下的消费更倾向于以更低的价格买到更优质的商品。

主要体现在以下几个方面:

反向消费表征

1.从追逐高价优质品牌转向大牌平替、平价、高质低价;

2.从追逐新品和新生产日期转向热衷折扣商品,临期食品、青睐二手;

3.从追求国际大牌转向热衷“国货”,例如在汽车、服装、化妆品等领域掀起的国货潮流;

4.从追求高消费奢侈品转向追求极简生活的“断舍离”的生活理念;

5.从关注自我转向更关注对社会、环境的责任感,消费的同时希望世界变得更美好。

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(豆瓣小组#我爱临期食品#组员超10万人)

02.

「反向消费出现动因」

作为一种社会现象,其成因相对复杂,针对上述反向消费的表现特征,由表及里,或许与以下几个因素相关。

首先,大环境下贸易保护主义抬头,金融环境趋紧,区域性战争频发、生态环境恶化等因素,不可避免地导致全球需求继续疲软,贸易增长乏力,直接影响到全球消费者的信心。

其次,社交媒体的便捷性让更多人的生活被看见,也让所有产品和品牌的信息更容易获取,消费者已经习惯在购物前登陆B站、小红书等社交媒体观看测评,从而影响其消费决策。

最后,文化价值观念的转变,使得人们开始关注并重视更多的社会话题,如性别、健康、环境等,更注重社会责任和道德消费。


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03.

「品牌营销如何增长」


1.熟悉你的市场,并知道如何满足消费者

用户在哪里,你的市场就在哪里,了解市场和消费者是营销的基本原则之一。企业必须树立起营销观念,正确确定目标市场的需要并且比竞争对手更有效。一定要从政治、经济、环境、人文、技术等各个维度考量市场环境,适时调整战略和策略。


2.社交化不可避免

通过1%的核心人群,影响9%的相关人群,再去辐射剩下90%的普通人群。这就是营销学著名的“1990法则”,以此来实现品牌在群体中的扩散和圈层转化。与20多年前中心化的媒介传播不同,移动社交媒体的去中心化属性让消费者与品牌的交互不可避免。尤其在流量红利见底,通过社交媒体、线上线下活动等方式比投流买流量更能增强的品牌认同感和影响力。

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3.多关心社会议题

消费者更倾向于有担当的品牌。为什么鸿星尔克能够起死回生?为什么珀莱雅的营销大部分公司学不会?为什么越来越多的企业把价值观和社会议题相结合?为什么有的企业能够快速响应热搜接下“泼天富贵”,不断创造流行?其本质在于这些企业在在营销的过程中平衡了企业、消费者、公共利益的三方平衡。


4.让消费者参与产品策略

“共创”一词在互联网思维发展到今天已经不是新鲜词汇,但仍有大量的企业仍保留着传统的产品思维或推销思维,认为“只要产品质量过关,价格合理,销售就不成问题”,在设计产品时很少让顾客介入,甚至不考察竞争者的产品。这种短视的思维不适合现代营销。小米、元气森林、瑞幸咖啡等大量的案例表明:与消费者共创,品牌才有出路。

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总的来说,反向消费趋势的形成是年轻人群消费观念的转变,他们不再被消费主义陷阱洗脑,更加遵从自己内心的真实需求,把钱花在对自己最有价值的地方。消费者不是不进行消费,而是其消费行为更趋向于理智。


对于企业来说,洞察消费需求和树立正确的营销观念便显得尤为观念。毕竟,营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。



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