智旗核心方法论2——超级品类



新品牌、新产品若直接去跟存量市场的老大去 抢第一，无疑困难重重。

抢第一不如创造第一。

消费者的行为特征是“以品类思考，以品牌表达”。

例如，消费者在购买饮料时，先考虑茶、纯 净水、可乐等品类，而后选择某一品类中的心仪品 牌。从品类切入，是打造品牌的关键路径。


那么，该如何理解“超级品类”呢？




超级品类是基于消费者对产品在品类中的认知 度、喜好度、接受度，提炼出消费者需求，是源自 消费者内心最核心、最敏感的第一利益需求。从企 业角度来说，只有上升更高一个维度洞察消费者需 求，才能找出企业想要的超级品类。

从品类本身来说，这个品类要具有一定的成长性，要有足够大的延展空间。例如现代派中国茶的 小罐茶，小罐里可以装普洱茶品类，可以装龙井茶 品类，还可以装大红袍茶品类，中国十大名茶都可 以装进去。倘若找到的品类空间不够大，没有做成 寡头的可能，那么，即使做成了这个品类的唯一或 者第一，也成就不了“超级品类”。


超级品类的边界与定义

1. 存量市场足够大，能成为超级单品（比如 3 年做到 10 亿元销售额）。

2. 品类已存在，或者概念符合先天认知（比如老人鞋）。

3. 有后天创新度，可塑性强，可以横向做大或 者纵向做深（比如东方彩妆）。

4. 占据品类后，能形成寡头效应（20% 市场占 有率）。

通过品类为产品重新定义市场范围重新定义竞 争格局，这就是超级品类思维。其价值在于使企业 重新取得市场主导权，并独享一方市场。